分銷(xiāo)渠道策略

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1、第10章　分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道的涵義及其功能分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)及階層分銷(xiāo)渠道的組織類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的管理思考與討論第一節(jié)?????分銷(xiāo)渠道的涵義及其功能一、分銷(xiāo)渠道的涵義分銷(xiāo)渠道，也叫做營(yíng)銷(xiāo)渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商到用戶(hù)或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。第一節(jié)?????分銷(xiāo)渠道的涵義及其功能二、?分銷(xiāo)渠道的功能分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶(hù)或消費(fèi)者，其主要功能如下：1。信息：收集信息，交換信息。2。促銷(xiāo)：進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)服性溝通。3。接洽：尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者，并與之溝通。第一節(jié)???

2、??分銷(xiāo)渠道的涵義及其功能4.匹配：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、分等、裝配和包裝，以方便購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)。5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。6.實(shí)體分配：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。7.融資：獲取和使用資金，以支付與渠道工作有關(guān)的費(fèi)用。8.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)與渠道有關(guān)工作的風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)　　分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)及階層分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是用戶(hù)或消費(fèi)者，即最終購(gòu)買(mǎi)者。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中發(fā)揮某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層”。制造商和最終購(gòu)買(mǎi)者在渠道中也發(fā)揮某種作用，因此，他們

3、也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。分銷(xiāo)渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價(jià)、一階、二階、三階渠道。渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)如圖11－1所示。A.消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道零階制造商消費(fèi)者一階制造商零售商消費(fèi)者二階制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三階制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者B.生產(chǎn)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道零階制造商生產(chǎn)者用戶(hù)一階制造商經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)者用戶(hù)一階制造商代理商或銷(xiāo)售分公司生產(chǎn)者用戶(hù)二階制造商代理商或銷(xiāo)售分公司經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)者用戶(hù)此外，分銷(xiāo)渠道還可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指產(chǎn)品由制造商直

4、接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或者用戶(hù)的渠道類(lèi)型。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者或者用戶(hù)的渠道類(lèi)型。例如，下列描述，哪一項(xiàng)不屬于直接分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)：（D）A.有些制造商采取郵購(gòu)方式，將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者；B.制造商通過(guò)電視電話將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者；C.農(nóng)民在城市市場(chǎng)上擺貨攤或在農(nóng)場(chǎng)門(mén)口開(kāi)設(shè)門(mén)市部；D.某制造商通過(guò)自己的代理商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。討論題：在生產(chǎn)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛應(yīng)用，為什么？零階渠道即是制造商將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終購(gòu)買(mǎi)者的直銷(xiāo)類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道。其特點(diǎn)是沒(méi)有中間商參

5、與流通。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛應(yīng)用，其原因可能有很多，但至少有如下二個(gè)原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期待的滿(mǎn)足。而生產(chǎn)者市場(chǎng)上的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或用戶(hù)主要特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者較少。（2）購(gòu)買(mǎi)量較大。（3）購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。（4）需求具有派生性。（5）需求缺乏彈性。（6）需求的波動(dòng)性較大。（7）專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。（8）直接購(gòu)買(mǎi)。（9）互惠購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及生產(chǎn)者

6、市場(chǎng)上的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或用戶(hù)主要特征決定了產(chǎn)品制造商應(yīng)采用零階渠道。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)決定了在生產(chǎn)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛應(yīng)用的原因之一。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)和相對(duì)價(jià)值的大小，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可以分為3類(lèi)：材料和零部件、資本品、供應(yīng)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理具有較強(qiáng)的技術(shù)性，尤其是資本品中的設(shè)備和輔助設(shè)備技術(shù)性更強(qiáng)。零階渠道使制造商和用戶(hù)之間能夠就產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等問(wèn)題能夠直接溝通。這種渠道形式有利于用戶(hù)掌握產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處

7、理等的技術(shù)訣竅，也有利于制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了在生產(chǎn)者市場(chǎng)上零階渠道被廣泛應(yīng)用的原因之二。第三節(jié)?????分銷(xiāo)渠道的組織類(lèi)型分銷(xiāo)渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人、企業(yè)和渠道的目標(biāo)。在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一起，非正式地相互作用。在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間通過(guò)強(qiáng)有力的組織結(jié)構(gòu)緊密地組織在一起，正式地相互作用。按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷(xiāo)渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類(lèi)型。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售

8、商消費(fèi)者整合分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者第三節(jié)?????分銷(xiāo)渠道的組織類(lèi)型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間通過(guò)不同程度的一體化系統(tǒng)整合形成的分銷(xiāo)渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種形式。如圖11－3。（一）?????垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或?qū)儆谕患夜?、或?qū)?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能夠控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也有3種形式：公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié)?????分銷(xiāo)渠道的組織類(lèi)型（二