本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀憂思

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1、本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀的憂思　　在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個點石成金的利器，而鑄造一個品牌不僅需要產(chǎn)品本身，更需要品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，企業(yè)管理層應明白，承擔這份重任的正是品牌經(jīng)理人?！　∑放平?jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關注近期的日常戰(zhàn)術性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等。而品牌經(jīng)理更重要的任務是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值?！　”就疗髽I(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀　　目前在中國，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)?！　∮行┢髽I(yè)雖然設立了品牌經(jīng)理一職，但大都設在市場部之內(nèi)，實際只是起到廣

2、告宣傳、視覺設計層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設服務，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環(huán)節(jié)?！　∵€有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌管理的高度重要性，但到底應該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責以及如何在企業(yè)組織架構中定位，仍感困惑彷徨?！　∑放平?jīng)理應有作用發(fā)揮不到位，嚴重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，

3、這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設維護和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設置不到位有關，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？　　目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等各個部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設，有的放矢，快速反應。科學的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，

4、硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。　　　然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角?！　　∑放平?jīng)理作用難以發(fā)揮的原因　　為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應有的作用呢？　　有人說因為中國缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認為主要的有以下三個原因：　　　1、以銷量為主導的“短視”行為　　當今中國的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營主導，認為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關乎企業(yè)利潤

5、，關乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業(yè)更關心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年?！　∵@種“短視”的經(jīng)營理念導致品牌管理很難落到實處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應有的作用。　　2、品牌管理定位不清晰　　以品牌為核心競爭力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心?！　《覀冇行┢髽I(yè)雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設計等，

6、還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用?！　《駥殱嵾@樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“總經(jīng)理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。　　3、缺乏高水準的品牌管理人才　　在中國，缺少真正有品牌意識的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，如果一個品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用　　企業(yè)品牌經(jīng)理的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法

7、也并非可取之策，企業(yè)更應該結合自身情況。　　　當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。　　1、品牌經(jīng)理制　　品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負責該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營銷工作，品牌經(jīng)理的職責包括：第一，在對市場環(huán)境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等各個部門力量圍

8、繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃展開自己工作?！　　∑放平?jīng)理不同于一般意義的市場部經(jīng)理，市場部經(jīng)理更關注近期的日常戰(zhàn)術性問題，如促銷活