本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀憂思

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1、本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀的憂思　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個(gè)點(diǎn)石成金的利器，而鑄造一個(gè)品牌不僅需要產(chǎn)品本身，更需要品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，企業(yè)管理層應(yīng)明白，承擔(dān)這份重任的正是品牌經(jīng)理人?！　∑放平?jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值?！　”就疗髽I(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀　　目前在中國(guó)，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)?！　∮行┢髽I(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣

2、告宣傳、視覺設(shè)計(jì)層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)?！　∵€有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨?！　∑放平?jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，

3、這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？　　目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個(gè)層面，是整個(gè)上海家化營(yíng)銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)。科學(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，

4、硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主?！　　∪欢?，目前在中國(guó)，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角?！　　∑放平?jīng)理作用難以發(fā)揮的原因　　為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？　　有人說因?yàn)橹袊?guó)缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因?yàn)橹袊?guó)根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個(gè)原因：　　　1、以銷量為主導(dǎo)的“短視”行為　　當(dāng)今中國(guó)的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)

5、，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年?！　∵@種“短視”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實(shí)處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用?！　?、品牌管理定位不清晰　　以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心?！　《覀冇行┢髽I(yè)雖然也很重視品牌管理，但對(duì)品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計(jì)等，

6、還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。　　而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人?！　?、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才　　在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級(jí)。如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用　　企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法

7、也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況?！　　‘?dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度?！　?、品牌經(jīng)理制　　品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門力量圍

8、繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。　　　品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活