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《電商企業(yè)品牌微博傳播研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、萬方數(shù)據(jù)北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文引言1引言本章主要介紹了研究的背景、研究問題和內(nèi)容、研究方法與框架以及研究意義和創(chuàng)新點四方面的內(nèi)容。1．1研究背景1．1．1企業(yè)微博的發(fā)展現(xiàn)狀近年來，隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的觀念在不斷發(fā)生著改變，W乩1．0時代的信息為主的觀念正逐漸逝去，web2．0時代以用戶為主觀念深入人心，web3．0時代交互式的生活也被暢想，這些深刻的表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深融入到人們生活中。截止到2013年12月底，CNNIC的報告數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了6．18億，社交活動已成網(wǎng)民最主要的網(wǎng)上娛樂行為之一。1同期的新浪微博官方統(tǒng)計，新浪微博月活躍用
2、戶為1．291億，與上年同比增長33．5％以上；日活躍用戶達6140萬，比上年增長了36．1％，已是中國活躍度最高的社交媒體。2社交媒體的發(fā)展為網(wǎng)民帶來上網(wǎng)諸多的樂趣，同時也為商業(yè)活動帶來更多機遇。2013年12月17日，以“轉(zhuǎn)型與融合”為主題的首屆中國企業(yè)新媒體年會在北京舉辦，年會聚焦新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播模式的轉(zhuǎn)變，評選出各類型優(yōu)秀的企業(yè)微博以供交流分享，足以體現(xiàn)當(dāng)下業(yè)界對微博的重視。正因看重新浪微博的商業(yè)價值，越來越多的企業(yè)開通新浪微博，截止至2013年3月底，新浪企業(yè)微博總數(shù)己達30萬左右，總共有超過3．25億的微博用戶關(guān)注了各類行業(yè)的企業(yè)微博，平均每
3、個微博用戶關(guān)注了8個企業(yè)官微，平均每月企業(yè)微博與1000萬以上的不同微博用戶有著互動行為，平均每天企業(yè)微博內(nèi)容的瀏覽量多達15億人次，平均每天會有超過1500萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信持續(xù)不斷的將用戶的反饋傳遞給企業(yè)。3與此同時，電商企業(yè)也在飛速發(fā)展，十八屆三中全會閉幕后，商務(wù)部開始部署消費和內(nèi)貿(mào)流通的工作，發(fā)布促進電子商務(wù)實施措施，在其后公布的《促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》中指出：到2015年要使電子商務(wù)成為重要的社會商品1CNNIC：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告匝B／oL】．2013．03．15http：l／www．cnnic．net．cn／hl
4、wfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305__46240．htm．2新浪網(wǎng)：新浪微博上市，微博登陸納斯達克[EB／OL]．2014—04-17．http：／／tech,sin&com．cn／z／weiboipo／index．shlml．’飛象網(wǎng)：親歷微博商業(yè)化布局大會[EB／OL]．2013．04．17．http：／／www．cctime．com／html／2013-4-10／20134101055423557．htrn．．1萬方數(shù)據(jù)北京交通大學(xué)碩士學(xué)位論文引言和服務(wù)流通方式，18萬億元也成為電子商務(wù)交易額的最低目標(biāo)。隨著電子商
5、務(wù)新型商業(yè)模式走向成熟，行業(yè)、市場、企業(yè)等多個層次主體的不斷創(chuàng)造和努力，再加政府的大力推進，我國電商企業(yè)的發(fā)展前景更被看好。當(dāng)下，電商企業(yè)也開始涉足社交媒體領(lǐng)域，2013年4月29日阿里巴巴注資新浪微博之后，淘寶賬號和微博賬號打通，用戶可以直接在微博上購物并完成支付，社交媒體的電商化走向逐漸明朗。在2014年7月1日，新浪微博宣布全面開放“微博支付”端口，這就允許更多的電商企業(yè)可以直接在微博平臺“兜售”東西，電商企業(yè)微博的發(fā)展前景更為可期。1．1．2微博對電商企業(yè)品牌傳播的作用不同的媒介時代，媒介對于企業(yè)的都有著非比尋常的意義，最早的街頭叫賣、印刷時代的報紙廣告
6、、視聽時代的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告等等活動表明企業(yè)的品牌傳播活動從來離不開傳播媒介。媒介技術(shù)的革新對于企業(yè)品牌傳播有著極為重要的意義和價值，web2．0時代的代表產(chǎn)品新浪微博具有大眾傳播和人際傳播的雙重功能，具有不同以往媒介技術(shù)的商業(yè)價值。利用微博開展品牌傳播活動已成為國內(nèi)眾多企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的重要一環(huán)，對于電商企業(yè)尤為如此，據(jù)統(tǒng)計截止到2013年底，己有8萬左右電商企業(yè)微博，并且在2013年有近半數(shù)微博用戶會通過企業(yè)微博鏈接進入電商網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)購物，微博儼然已是電商網(wǎng)站的重要導(dǎo)流入口之一。4微博為什么對于企業(yè)如此重要呢?深層次原因是它作為媒體對用戶行為
7、的影響力和作用力。喻國明(2011)指出凝聚和整合信息資源的能力是微博影響力的本質(zhì)，微博平臺上廣泛鏈接的用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通了空間的信息通路，這時微博更像是一種信息平臺，并激發(fā)出用戶協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容的動力。微博還有著專屬的信息“渠道烙印”，這在其提供的信息對受眾社會認識、社會評判、社會決定及相關(guān)社會行為的影響上體現(xiàn)出來。5由此可見，對微博內(nèi)容進行建設(shè)是企業(yè)微博影響力的建構(gòu)和發(fā)生的首要條件。電商企業(yè)利用微博將品牌相關(guān)信息傳遞給消費者，并通過微博運營和維護來獲得消費者的真實反饋，提供更為針對性的信息。這樣的互動影響著微博用戶對電商企業(yè)的信任，還可能決定著網(wǎng)絡(luò)交易活動的發(fā)
8、生。如何通過合理策劃品牌
