品牌塑造成功與失敗案例

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1、品牌塑造成功與失敗案例分析耐克品牌介紹耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器材等?！癗IKE”來自于希臘勝利女神“奈基nike”的尾音，意為無往不勝。這個(gè)名字，易讀易記，能夠叫得響亮。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。它的造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克標(biāo)志演變過程1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚?duì)舞動(dòng)的翅膀，學(xué)生卡洛林·戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志，標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。1978年，耐克

2、Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。如今，swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用。耐克標(biāo)志的解讀首先，它滿足了商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求。Swoosh標(biāo)志單純醒目，容易識(shí)別，造型上也較優(yōu)美，讓人賞心悅目。同時(shí)英文耐克原意為古希臘的勝利女神，耐克的Swoosh標(biāo)志象征著希臘勝利女神舞動(dòng)的翅膀，代表著速度與勝利。而且商標(biāo)像個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。同時(shí)小鉤整體的流暢、飽滿的弧度以及逐漸變細(xì)的末端也代表著動(dòng)感和輕柔，讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品時(shí)的舒適。而

3、速度與爆發(fā)力以及舒適感都是體育用品消費(fèi)者所追求的，這個(gè)商標(biāo)恰恰滿足了耐克公司目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理需求。其次，它完美地闡述了商標(biāo)的心理功能。耐克商標(biāo)代表的不僅僅是耐克公司的產(chǎn)品，還代表著耐克過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)，以及耐克公司一直追求的目標(biāo)——為每一位運(yùn)動(dòng)員獻(xiàn)上最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。它讓顧客知道了耐克公司，并逐漸了解了耐克的產(chǎn)品，最后記住了耐克，甚至認(rèn)準(zhǔn)了耐克。正因?yàn)樗?jiǎn)潔生動(dòng)，讓人過目不忘，才能在宣傳中，把耐克公司的理念深入人心，把耐克產(chǎn)品的信譽(yù)傳播到世界各地，讓越來越多的人知道耐克的產(chǎn)品。如今，耐克的商標(biāo)已經(jīng)成為了耐克信譽(yù)的象征，是耐克公司的不可缺少的無形資產(chǎn)。耐

4、克品牌成功理念①廣告策略強(qiáng)、品牌標(biāo)語勵(lì)志耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它出售的是一種積極向上，勇于挑戰(zhàn)和拼搏的生活方式。就像耐克的經(jīng)典廣告語一樣“justdoit”，想做就做，跟著感覺走。耐克的廣告語激勵(lì)著每一位消費(fèi)者，“如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切?！雹谧非髣?chuàng)新、研發(fā)耐克從很早以前，就開始聘請(qǐng)大量的研究人員，進(jìn)行對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，針對(duì)不同的人群，不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，做出最適宜舒服的鞋。③準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位耐克起初定位在美國的中產(chǎn)階段，他們有能力購買，并且需要它。現(xiàn)在耐克市場(chǎng)全球化，它更多的是針對(duì)年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，

5、想象力豐富并充滿夢(mèng)想。和耐克的品牌理念有異曲同工之處。④異地辦廠戰(zhàn)略耐克把廠設(shè)置在一些發(fā)展中國家，減少了成本，同時(shí)又提高了利潤(rùn)。李寧品牌重塑失敗案例李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2010李寧公司提出品牌重塑，目標(biāo)口號(hào)變?yōu)椤癕akeTheChange”。同時(shí)將公司logo變換為抽象化的李寧交叉動(dòng)作，開始打造其國際化體育品牌

6、道路。但是自2010年以來，李寧公司接連遭遇重創(chuàng)，公司大幅裁員，高層變換，2012年8月23日李寧更是半年純利降85%，創(chuàng)下上市來首次紀(jì)錄得全年虧損。目前李寧在變革與國際化道路上面臨沉重壓力。李寧標(biāo)志的解讀李寧原先的標(biāo)志是將拼音字母"L"橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：李寧標(biāo)志采用并無特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。李寧標(biāo)志這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。如日本五十鈴公司以兩個(gè)棱形為標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動(dòng)服將拼音字母"L"橫向夸大為標(biāo)

7、志等。為使人辨明所標(biāo)志的事物，這種標(biāo)志往往配有少量小字，一旦人們認(rèn)同這個(gè)標(biāo)志，去掉小字也能辨別它。李寧標(biāo)志的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。李寧品牌重塑背景分析：200