潤滑油營銷策劃方案

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1、潤滑油營銷策劃方案一、市場背景分析市場環(huán)境分析據(jù)《2015年中國汽車潤滑油市場分析調(diào)研報(bào)告》稱,全球范圍內(nèi)潤滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢,美國連續(xù)多年潤滑油銷售量下降足以反映出西歐、美國及日本等先進(jìn)國家的潤滑油市場已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài),發(fā)達(dá)國家的潤滑油市場受到管理程式與其他制品長期開發(fā)等因素的影響,市場成長狀態(tài)將會持續(xù)受到壓抑。而隨著中國汽車產(chǎn)銷量、擁有量、汽車產(chǎn)品向高端市場發(fā)展、船舶和機(jī)械工業(yè)的迅速增長,中國超越俄羅斯已經(jīng)成為全球第二大潤滑油消費(fèi)國,年消耗量近800萬噸。中國潤滑油市場開放較早,經(jīng)過多年的市場競爭,以中石

2、化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場近60%的市場份額;以殼牌、美孚、BP和嘉實(shí)多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)市場大約30%的市場份額,其它低端品牌總體占20%。不過跨國潤滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場約80%的市場份額,潤滑油行業(yè)競爭格局隨著殼牌并購統(tǒng)一石化,本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢的潤滑油市場將更加走向壟斷競爭。從中國潤滑油市場5%---8%的年增長率來看,國內(nèi)潤滑油前景是相當(dāng)可觀的。國內(nèi)潤滑油市場概況據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國潤滑油表觀消費(fèi)量達(dá)到了1500萬噸,實(shí)際消費(fèi)量在680-700萬噸左右,2015年消費(fèi)量

3、在800萬噸左右。估計(jì)2016年實(shí)際消費(fèi)量在950萬噸左右,至2020年將超過美國成為第一大潤滑油消費(fèi)國。車用油市場格局車用油以內(nèi)燃機(jī)用油為主、還有車用齒輪油、變速箱油、制動(dòng)液等。三、中國潤滑油競爭狀況及市場分析基本描述整體市場份額大致為:中國石油、中國石化47%,國際品牌30%,民營17%,純進(jìn)口潤滑油2%。國際品牌雖然只有約30%的市場份額,卻賺取了高端利潤的80%。無論是設(shè)備用潤滑油市場還是移動(dòng)設(shè)備用潤滑油市場,國內(nèi)品牌在高端市場表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實(shí)。原因如下:1)因?yàn)楦叨嗽O(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工

4、程機(jī)械都來自歐美發(fā)達(dá)國家,又因?yàn)檫M(jìn)口機(jī)械設(shè)備的OEM(OrignalEquipmentManufactuce)即原始設(shè)備制造商的推薦,所以中國本土產(chǎn)品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。2)工業(yè)設(shè)備用油,美孚、殼牌、BP等市場機(jī)會相差不大,他們往往對于每個(gè)細(xì)分市場,如,鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專業(yè)的項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)。3)國際品牌的優(yōu)勢除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外,還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢,一般采取的市場策略是,招聘高素質(zhì)的人才,采取高定價(jià)、高促銷手段。4)近些年,殼牌、

5、嘉實(shí)多等公司又派自己的銷售代表參與主要經(jīng)銷商的銷售管理工作,進(jìn)而加強(qiáng)對銷售渠道的掌控。當(dāng)然,大經(jīng)銷商也感覺到自己對市場的主動(dòng)權(quán)在逐漸失去,強(qiáng)烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷商之間的不信任越來越明顯。中石油、中石化品牌描述1)中石化旗下的“長城”無疑是國有石油化工企業(yè)最成功的潤滑油品牌。但遺憾的是中石油傾力推廣的“昆侖”進(jìn)兩年市場表現(xiàn)不佳。2)中石油、中石化的品牌除“長城”、“昆侖”外,其它都是局部品牌。其總體特征是走中低價(jià)位路線,市場價(jià)位體系透明,區(qū)域保護(hù)不夠,銷售渠道單位毛利較低。正因?yàn)槿绱耍o一些國內(nèi)的小品牌的發(fā)

6、展提供了市場機(jī)會。且國內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的市場份額。3)中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),另一部分最近形成的網(wǎng)絡(luò)銷售模式(占據(jù)京東,蘇寧易購,亞馬遜等主流電商平臺),也有相當(dāng)一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷聯(lián)系的關(guān)系單位。4)國有企業(yè)體制及機(jī)制的束縛,進(jìn)而形成的經(jīng)營管理資源(管理人才及管理手段)的洼地,即使有強(qiáng)大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實(shí)。5)就車用潤滑油而言,現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因?yàn)槠嚰夹g(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的

7、增加,銷售潤滑油要想向消費(fèi)品一樣主要靠消費(fèi)者自主去選擇的路還相當(dāng)長。潤滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。民營企業(yè)品牌描述1)路路達(dá)潤滑油是國內(nèi)成功的典范之一。雖然有中石油、中石化在基礎(chǔ)油方面的夾逼,但還是以市場經(jīng)濟(jì)的模式走出了自己的成功之路。并且以高品質(zhì)的基礎(chǔ)油為殼牌,康普頓,嘉實(shí)多做部分型號的產(chǎn)品代工,年成產(chǎn)量達(dá)80萬噸!2)當(dāng)然,值得一提的還有青島的王冠石油、煙臺的海灣石油、北京的藍(lán)牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊離岸公司進(jìn)行品牌包裝,進(jìn)而向中高端市場挑戰(zhàn)。應(yīng)該說他們在某種程度上是成功的內(nèi)資

8、小品牌、或無品牌1)“油耗子”模式:主要是煉油廠附近的潤滑油經(jīng)營企業(yè)。靠著和國有煉油企業(yè)的千絲萬縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機(jī)、對縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來自這里,這些企業(yè)往往是家族式的。當(dāng)然,這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸轉(zhuǎn)型,探索新的獲利方式,向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)展。2)“假油”模

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