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《媒介融合時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、媒介融合時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭 ∫?、新時(shí)期廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀 回顧一下廣告?zhèn)鞑サ臍v史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播形成之前，廣告?zhèn)鞑ナ且粚?duì)一的人際傳播，口口相傳的傳播方式在時(shí)間和空間兩個(gè)緯度都具有明顯的局限性。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，廣告信息借助大眾媒體實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”，這時(shí)的廣告信息傳播可以是全球性的，快速的，可測(cè)度的。進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代，融合漸成風(fēng)尚，媒介間的壁壘被逐步摧垮，IT技術(shù)和互聯(lián)X技術(shù)的飛速進(jìn)步還在不斷加快融合的步伐，以往大眾傳媒握有的傳播特權(quán)被不斷消解，傳者和受者之間的關(guān)系也在悄無(wú)聲息地發(fā)生著改變——受眾開(kāi)始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的
2、隊(duì)伍中來(lái)，雙向傳播，全民傳播，“去中心化”傳播漸成風(fēng)尚，傳播民主化深刻地改變著傳統(tǒng)意義上的傳播業(yè)態(tài)，也改變著廣告?zhèn)鞑I(yè)態(tài)。默多克（RupertMurdoch）就此評(píng)論道：“技術(shù)正在轉(zhuǎn)移編輯、出版者、當(dāng)權(quán)派、媒介精英們手中的傳播特權(quán)，現(xiàn)在是人民執(zhí)掌傳播權(quán)的時(shí)代?！保═echnologyisshiftingthepotheeditors,thepublishers,theestablishment,themediaelite.NoersarebeginninginaveryrealsensetooH.Lever）曾言：“我知道，我們至少一半的廣
3、告預(yù)算是浪費(fèi)了。但問(wèn)題是，我不知道是哪一半?！闭\(chéng)然，企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)是有限的，如何讓有限的廣告經(jīng)費(fèi)發(fā)揮出最大的效益是每一個(gè)廣告主都會(huì)遇到的問(wèn)題。另一方面，媒介多元和融合發(fā)展還在不斷地分化消費(fèi)者，傳統(tǒng)上依靠一家媒體包打天下，“廣告一響黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在這種情勢(shì)下，聰明的廣告主再也不會(huì)把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，他們尋求組合運(yùn)用不同廣告媒介覆蓋不同消費(fèi)者群體將成為趨勢(shì)。 ?。ǘV告表達(dá)差異化 不同的媒介基于自身特點(diǎn)具有不同的覆蓋表現(xiàn)和受眾期待。因此在運(yùn)用不同媒介傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的廣告信息時(shí)須注意運(yùn)用適合的廣告表達(dá)方式?！ ?/p>
4、如報(bào)紙廣告（平面廣告）具有及時(shí)性強(qiáng)，覆蓋廣，信息量大，可長(zhǎng)時(shí)間保存等特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)追求藝術(shù)美和廣告內(nèi)涵。廣播廣告具有輻射面廣，語(yǔ)言的張力強(qiáng)，伴隨性傳播，語(yǔ)言靈活等特點(diǎn)。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，廣播頻率釋放出來(lái)的帶寬還可以開(kāi)展小眾廣播，針對(duì)不同受眾人群傳送度身定制的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些都是設(shè)計(jì)廣播廣告時(shí)應(yīng)注意到的問(wèn)題。電視廣告具有聲像兼?zhèn)?，形象直觀，信息量大，吸引力強(qiáng)，對(duì)人的感官?zèng)_擊強(qiáng)等特點(diǎn)，電視媒介的這些特點(diǎn)使之成為目前的“媒介之王”，也成為高檔廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)?；ヂ?lián)X廣告最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，海量存儲(chǔ)和便于檢索，這使之迅速發(fā)展成為新媒體中的佼佼
5、者，X絡(luò)廣告這幾年的快速成長(zhǎng)即是對(duì)互聯(lián)X平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的最好背書(shū)。當(dāng)然，X絡(luò)廣告當(dāng)前也面臨著許多亟待解決的問(wèn)題，如版權(quán)保護(hù)，真實(shí)性等等。這些問(wèn)題中有些是技術(shù)問(wèn)題，有些則是政策規(guī)制層面的問(wèn)題，需要綜合解決。 （三）X絡(luò)平臺(tái)受青睞 以互聯(lián)X為代表的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)將越來(lái)越受到廣告主的青睞，成為廣告?zhèn)鞑サ男乱?。根?jù)相關(guān)調(diào)查顯示（表1），到2012年，互聯(lián)X廣告支出占全部媒體廣告支出的份額將從2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付費(fèi)搜索類X絡(luò)廣告將從2008年的232.98億美元增長(zhǎng)到2012年的411.93億美元?；ヂ?lián)X是一塊神奇
6、的沃土，它秉持“英雄不問(wèn)出處”和“機(jī)會(huì)均等”的信條，將無(wú)數(shù)個(gè)具有創(chuàng)新精神的個(gè)人和組織打造成為英雄。就媒介形式和特點(diǎn)來(lái)看，互聯(lián)X是互動(dòng)性最強(qiáng)的媒介，也是最有吸引力的媒介，同時(shí)也是信息量最大最全的媒介——語(yǔ)音、文字、圖像、視頻、Flash……當(dāng)然還有廣告，各種各樣的信息符號(hào)都可以依附于它來(lái)傳播?；ヂ?lián)X浩如煙海的信息量又直接催生了搜索引擎技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是搜索引擎與X絡(luò)廣告的整合與贏利模式的創(chuàng)新，使互聯(lián)X發(fā)展的焦點(diǎn)從“內(nèi)容”升華到“搜索”和“搜索增值服務(wù)”，搜索經(jīng)濟(jì)逐漸成為互聯(lián)X經(jīng)濟(jì)的常規(guī)業(yè)態(tài)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)搜索引擎
7、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.5億元，同比增長(zhǎng)57%，預(yù)計(jì)全年可突破100億元大關(guān)。[7] X絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)辟了藍(lán)海，特別是搜索引擎和X絡(luò)廣告的巧妙結(jié)合更是為廣告信息的精準(zhǔn)有效傳播奠定了基礎(chǔ)，使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搭建以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。邵華東和杜國(guó)清就此寫(xiě)道：該平臺(tái)（數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)）突破了以往單純的廣告信息發(fā)布角色，成為一個(gè)建立在強(qiáng)有力數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。該平臺(tái)不僅能配合其它媒體擴(kuò)大傳播活動(dòng)的廣度和深度，還能實(shí)現(xiàn)從廣告?zhèn)鞑サ戒N售行為的完整營(yíng)銷行為的達(dá)成。[8] （四）廣告創(chuàng)新無(wú)極限 這是一個(gè)創(chuàng)
8、新的時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣告?zhèn)鞑プ圆焕狻Ｊ聦?shí)上，自中國(guó)廣告20世紀(jì)80年代重開(kāi)以來(lái)，有關(guān)廣告創(chuàng)新的話題一直未曾中斷。進(jìn)入媒介融合時(shí)代，媒介多元和融合發(fā)展的廣告環(huán)境更是要求
