中信凱旋城整合推廣構想

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1、中信凱旋城整合推廣構想凱旋之翼【營銷環(huán)境淺析】凱旋序曲【第一章】香港—深圳—東莞—廣州國際化都市帶。東莞在整個珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫WTO國際化2002－2003年，東莞樓市將進入高速發(fā)展期。【時代背景】中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機中信東泰花園各期的成功開發(fā)，中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機?！酒放茣r機】【對中信整體品牌的

2、考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是中信地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實力的象征符號在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】【市場占位】大規(guī)模地產(chǎn)項目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識，在客戶腦海中確立有力的“市場占位”。凱旋城應該成為東莞地產(chǎn)領域銷售、品牌雙豐收的個案，成為華南地產(chǎn)界又一部生動的“大盤教科書”。在東莞地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、熱衷于硬件建設中互相仿效、銷售價格相互拼殺的時候，凱旋城的推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子，同時銷售一種生活方式和營造一種生

3、活格調(diào)（Lifestyle）。[Lifestyle]【營銷主張】凱旋城：引領東莞地產(chǎn)市場，超越同類產(chǎn)品的推廣居住空間個人名片品味標簽文化標簽我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同。u它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。u它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。名字主色調(diào)的統(tǒng)一高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵文化感、藝術感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點【第二章】【目標客戶淺析】凱旋公民R凱旋公民凱旋公民

4、三段論：外籍金領豪族他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官▲新經(jīng)濟層峰人士：制造業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲外籍人仕：港、澳、臺、國外企業(yè)駐東莞高層管理人員?！鞠M者分析】/消費者寫真他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值?！鞠M者分析】/消費者寫真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不

5、錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。【消費者分析】/消費者寫真一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值價值認同感身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位東莞成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心東莞未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設的鼎力之作國際化、格調(diào)感的生活[目標消費者的需要][凱旋城能給予的]【消費者分析】/目標消

6、費者心理分析【第三章】【面對的問題點】凱旋迷思內(nèi)在三大問題點原有品牌形象不足以支撐價格中信會與項目嫁接。凱旋城如何推動中信地產(chǎn)品牌？外在三大問題點各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化新中心規(guī)劃的不確定性以上六大問題點，在凱旋城推廣中是無法回避的也是我們的營銷推廣策略中必須面對和解決的。各大“豪宅”的沖擊東莞未來的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應量將急劇放大。以凱旋城的整體價位，同比競爭來自全市范圍內(nèi)凱旋城將面臨著全面的性價比之爭和物業(yè)形象之爭東莞新中心規(guī)劃的不確定性新中心的遠期規(guī)劃存在許多變數(shù)。新中心的遠景規(guī)劃在建設上的滯后。東莞本地人居住上的

7、傳統(tǒng)意識。地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神凱旋城不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關系，它和時代的淵源，它和目標群之間的精神共生，我們應該在傳播的過程中用心挖掘。越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西，有很多的社交意義，我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓凱旋城，成為居住使用者的符號；這個符號是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標志，而不僅僅是地理的標志或一個目的地名原有的品牌形象不足以支撐價格凱旋城的戶型定位和價格定位有“豪宅”的趨勢。針對目標客戶也會趨向成熟和理智。原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感

8、上有所欠缺。中信會與凱旋城推廣的嫁接？凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒有預售許可證的政策風險。中信會的推介對中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。中信會將是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要舉措。凱旋城如何