國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究綜述

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1、國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究綜述   [摘要]本文對(duì)國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究進(jìn)行綜述。近10年來國(guó)外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與目的地營(yíng)銷4大方面。文章在簡(jiǎn)要評(píng)述我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合國(guó)外研究情況,認(rèn)為強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)的促進(jìn)作用和旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)是我國(guó)近期旅游目的地營(yíng)銷研究的主要方向?! 關(guān)鍵詞]旅游目的地;目的地營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷    市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。從

2、整個(gè)旅游系統(tǒng)來看,大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于目的地,目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”,構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(WTO,2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮,目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的營(yíng)銷研究相比,目的地層面的旅游營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域。國(guó)外雖然在20世紀(jì)70年代已有研究涉及,但對(duì)它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性,旅游目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多。本文通過對(duì)《旅游研究紀(jì)事》(《AnnalsofTourismRe

3、search》)和《旅游管理》(《TourismManagement》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,發(fā)現(xiàn)國(guó)外近10年的研究主要涉及4個(gè)大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷。本文從這4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行綜述?! ?旅游目的地形象  旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色,是理解旅游者目的地選擇過程的一個(gè)重要概念。國(guó)外對(duì)目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代,從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表”,一直是目的地營(yíng)銷研

4、究關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,這一過程從目的地定位開始,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì),再通過各種宣傳手段對(duì)目的地品牌加以推廣,最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對(duì)旅游目的地形象本身關(guān)注較多,而對(duì)其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少?!  ?.1旅游目的地定位  旅游目的地定位是整個(gè)目的地形象建立的第一步,它不僅要立足于目的地自身的特征,而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場(chǎng)。通過實(shí)施定位戰(zhàn)略,旅游目的地可以提高旅游目的地市場(chǎng)份額‘2J,并且通過“定制化”

5、和“營(yíng)銷影。向”對(duì)目的地旅游業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響,恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。  有效的旅游目的地定位能夠以不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式滿足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相聯(lián)系,考慮目的地相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個(gè)目的地的定位,近幾年的研究逐漸開始重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)目的地定位的影響。如陳等(Cheneta1,2002)通過與美國(guó)東部8州及哥倫比亞區(qū)的對(duì)比分析了弗吉尼亞的市場(chǎng)地位,結(jié)果發(fā)現(xiàn),弗吉尼亞對(duì)那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游

6、活動(dòng)及與美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力,但也面臨著來自其他9個(gè)地區(qū)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)‘‘‘;桑塞普等(Seongseopeta1,2005)對(duì)7個(gè)海外蜜月型目的地在韓國(guó)旅游者中的競(jìng)爭(zhēng)力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查,研究表明,雖然它們?cè)谀康牡匦蜗蠓矫婢哂幸欢ǖ南嗨菩裕捕加懈髯缘膬?yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài);凱姆等(Kimets1,2005)從旅游者感知角度對(duì)面向韓國(guó)高爾夫旅游者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析,結(jié)果表明,韓國(guó)旅游者對(duì)它們有著相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更為理想。   1.2旅游目的地品牌  品

7、牌研究始于20世紀(jì)50年代,但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對(duì)于旅游業(yè)而言,目的地正成為最大的品牌締造者,目的地品牌樹立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷工具,但目前這方面的研究成果很少,且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal,2006)對(duì)8位來自不同國(guó)家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)查,得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明:目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住;目的地品牌效果衡量通常采用與目的地

8、形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardeta1,2001)的研究則表明,在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中,可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景,品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起,而不單純是營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果?! ?.

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