基于價(jià)值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

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1、基于價(jià)值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理   內(nèi)容摘要:本文主要對我國渠道發(fā)展 歷史進(jìn)行分析,探討我國開展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)機(jī)和方法,以及管理模式和價(jià)值,以期對我國生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商開展渠道合作與聯(lián)盟提供參考建議。  關(guān)鍵詞:渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈  改革開放以來,我國消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)與管理經(jīng)過多年的發(fā)展和完善,經(jīng)歷了濃縮式的快速發(fā)展,消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)不斷遇到新挑戰(zhàn)?! ∥覈腊l(fā)展概況  (一)基于買賣關(guān)系的銷售階段  從上個(gè)世紀(jì)80年代初到90年代中期的15年左右的時(shí)間,市場特點(diǎn)基本表現(xiàn)為賣方市場,對于生產(chǎn)企業(yè)而言,生產(chǎn)和銷售的利潤空間較大,其主要任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn),

2、即使通過現(xiàn)款現(xiàn)貨也能促使經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模的采購和分銷。在這一階段上,經(jīng)銷商的主要任務(wù)是擴(kuò)大分銷,通過原有的社會關(guān)系即主要是以前的供銷社系統(tǒng)及糧油系統(tǒng)的關(guān)系,為在流通過程中逐步建立起來的社會分銷網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行大規(guī)?!白哓浭健狈咒N,獲得購銷差價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備的年終獎(jiǎng)勵(lì)?! 】偟恼f來,國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不十分理解市場和營銷的內(nèi)涵,注重分銷系統(tǒng)搭建和市場推廣的主要是外資企業(yè),他們將在國外積累的成功經(jīng)驗(yàn)開始逐步應(yīng)用于國內(nèi),做好了生產(chǎn)基地和營銷系統(tǒng)布局上的準(zhǔn)備。流通能力強(qiáng)的經(jīng)銷商具有相對明顯的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒有分銷和市場管理方面的壓力和動(dòng)力—直到買方市場的到來,宣告這一時(shí)期的結(jié)束

3、?!  。ǘ┗诤献麝P(guān)系的分銷階段  從上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初,大致經(jīng)歷了不到十年的時(shí)間,國內(nèi)市場進(jìn)入買方階段,生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩,銷售壓力增大;同質(zhì)產(chǎn)品大量增加,市場競爭日益加劇,爭奪市場份額是這個(gè)時(shí)期的焦點(diǎn)?! ≡诜咒N管理方面,生產(chǎn)企業(yè)開始規(guī)范分銷體系,并進(jìn)行分級管理,把經(jīng)銷商分為一級經(jīng)銷商和特約分銷商;在市場管理方面,生產(chǎn)企業(yè)的銷售重心不斷下移,如家電行業(yè)中TCL采取的“決勝終端”市場管理模式?! ≡谶@一階段集中暴露出兩方面問題:許多企業(yè)出現(xiàn)了促銷過度和盲目促銷的怪現(xiàn)象;渠道管理方式的不當(dāng)和廠商之間的松散關(guān)系引發(fā)渠道成員的短期行為,使生產(chǎn)企業(yè)處于較被動(dòng)的狀態(tài)。惡性

4、循環(huán)促使生產(chǎn)企業(yè)不得不開始探索新的廠商關(guān)系模式?! 。ㄈ┗诼?lián)盟關(guān)系的營銷階段  這個(gè)階段始于本世紀(jì)初,這個(gè)階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)開始從向區(qū)域市場要份額轉(zhuǎn)為向細(xì)分市場要利潤,也是目前我國發(fā)展比較好的企業(yè)正處在從“深度分銷”向“精益化營銷”過渡的階段?! ≡诖穗A段,營銷渠道(經(jīng)銷商和零售商)特別是經(jīng)銷商將成為生產(chǎn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈上的重要合作伙伴。經(jīng)銷商開始認(rèn)真思考自己的價(jià)值和核心競爭力,以及今后發(fā)展的贏利模式?!  』诼?lián)盟關(guān)系的營銷在我國雖然提出了很久,但真正的被廠商從本質(zhì)上接受并實(shí)踐這一理念,在國內(nèi)才剛剛開始,很多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商,甚至是零售商都在進(jìn)行積極的

5、嘗試。畢竟現(xiàn)在是競合時(shí)代,聯(lián)盟與合作將是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段和方式。那么,如何更好地開發(fā)和利用經(jīng)銷商的價(jià)值創(chuàng)造職能呢?  筆者認(rèn)為,首先應(yīng)該重新審視渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)和價(jià)值,從最根本的營銷觀念上徹底改變對經(jīng)銷商的看法,把經(jīng)銷商納入企業(yè)的渠道戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò),改變傳統(tǒng)的營銷模式,充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢,使其在渠道中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?! ∏纼r(jià)值分析  在當(dāng)今社會,大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶,而是把在生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)稱為營銷渠道,簡稱渠道。渠道包括經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié),通常把經(jīng)銷商環(huán)節(jié)稱為渠道,把零售商環(huán)節(jié)稱為銷

6、售終端。 ?。ㄒ唬η赖恼J(rèn)識誤區(qū)  由于我國流通業(yè)發(fā)展歷史不過20年左右的時(shí)間,因而許多企業(yè)對經(jīng)銷商的價(jià)值并不十分理解,有時(shí)甚至還僅停留在物流、資金流層面上,而忽視了他們對于商流、信息流等的重要作用以及有效利用。  進(jìn)入分銷階段以來,習(xí)慣于大規(guī)模走貨的經(jīng)銷商逐漸給社會留下了大量不良印象:他們不會主動(dòng)對下游客戶提供服務(wù),只想著找上游生產(chǎn)企業(yè)要條件,充分體現(xiàn)了“無商不奸”的特性。這種不良形象不僅抑制了經(jīng)銷商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、經(jīng)銷商隊(duì)伍的壯大與持續(xù)健康發(fā)展,也妨礙了生產(chǎn)企業(yè)跟渠道的深度合作與快速發(fā)展,經(jīng)銷商以及渠道的價(jià)值必須被重新理解和充分利用,才能促進(jìn)廠商關(guān)系的良性發(fā)展,發(fā)揮渠道對生

7、產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的雙重價(jià)值,即常說的“雙贏”的合作模式。   ?。ǘ┣纼r(jià)值的再發(fā)現(xiàn)  在企業(yè)眾多的活動(dòng)中,并不是每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際來自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng),這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),被稱為企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”?! 膬r(jià)值鏈觀點(diǎn)來看,企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)都屬于價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)按價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能來區(qū)分,可以分為實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造的功能。  從實(shí)踐角度看,渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源,包括渠道成員間的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識以及活動(dòng)規(guī)模等等。由于渠道資

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