基于價(jià)值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

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1、基于價(jià)值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理　　　內(nèi)容摘要：本文主要對(duì)我國渠道發(fā)展　歷史進(jìn)行分析，探討我國開展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)機(jī)和方法，以及管理模式和價(jià)值，以期對(duì)我國生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商開展渠道合作與聯(lián)盟提供參考建議。　　關(guān)鍵詞：渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈　　改革開放以來，我國消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)與管理經(jīng)過多年的發(fā)展和完善，經(jīng)歷了濃縮式的快速發(fā)展，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)不斷遇到新挑戰(zhàn)?！　∥覈腊l(fā)展概況　?。ㄒ唬┗谫I賣關(guān)系的銷售階段　　從上個(gè)世紀(jì)80年代初到90年代中期的15年左右的時(shí)間，市場(chǎng)特點(diǎn)基本表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售的利潤空間較大，其主要任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn)，

2、即使通過現(xiàn)款現(xiàn)貨也能促使經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模的采購和分銷。在這一階段上，經(jīng)銷商的主要任務(wù)是擴(kuò)大分銷，通過原有的社會(huì)關(guān)系即主要是以前的供銷社系統(tǒng)及糧油系統(tǒng)的關(guān)系，為在流通過程中逐步建立起來的社會(huì)分銷網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行大規(guī)?！白哓浭健狈咒N，獲得購銷差價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備的年終獎(jiǎng)勵(lì)。　　總的說來，國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不十分理解市場(chǎng)和營銷的內(nèi)涵，注重分銷系統(tǒng)搭建和市場(chǎng)推廣的主要是外資企業(yè)，他們將在國外積累的成功經(jīng)驗(yàn)開始逐步應(yīng)用于國內(nèi)，做好了生產(chǎn)基地和營銷系統(tǒng)布局上的準(zhǔn)備。流通能力強(qiáng)的經(jīng)銷商具有相對(duì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒有分銷和市場(chǎng)管理方面的壓力和動(dòng)力—直到買方市場(chǎng)的到來，宣告這一時(shí)期的結(jié)束

3、。　　?。ǘ┗诤献麝P(guān)系的分銷階段　　從上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初，大致經(jīng)歷了不到十年的時(shí)間，國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入買方階段，生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩，銷售壓力增大；同質(zhì)產(chǎn)品大量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是這個(gè)時(shí)期的焦點(diǎn)?！　≡诜咒N管理方面，生產(chǎn)企業(yè)開始規(guī)范分銷體系，并進(jìn)行分級(jí)管理，把經(jīng)銷商分為一級(jí)經(jīng)銷商和特約分銷商；在市場(chǎng)管理方面，生產(chǎn)企業(yè)的銷售重心不斷下移，如家電行業(yè)中TCL采取的“決勝終端”市場(chǎng)管理模式?！　≡谶@一階段集中暴露出兩方面問題：許多企業(yè)出現(xiàn)了促銷過度和盲目促銷的怪現(xiàn)象；渠道管理方式的不當(dāng)和廠商之間的松散關(guān)系引發(fā)渠道成員的短期行為，使生產(chǎn)企業(yè)處于較被動(dòng)的狀態(tài)。惡性

4、循環(huán)促使生產(chǎn)企業(yè)不得不開始探索新的廠商關(guān)系模式?！　。ㄈ┗诼?lián)盟關(guān)系的營銷階段　　這個(gè)階段始于本世紀(jì)初，這個(gè)階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)開始從向區(qū)域市場(chǎng)要份額轉(zhuǎn)為向細(xì)分市場(chǎng)要利潤，也是目前我國發(fā)展比較好的企業(yè)正處在從“深度分銷”向“精益化營銷”過渡的階段?！　≡诖穗A段，營銷渠道（經(jīng)銷商和零售商）特別是經(jīng)銷商將成為生產(chǎn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈上的重要合作伙伴。經(jīng)銷商開始認(rèn)真思考自己的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及今后發(fā)展的贏利模式?！　　』诼?lián)盟關(guān)系的營銷在我國雖然提出了很久，但真正的被廠商從本質(zhì)上接受并實(shí)踐這一理念，在國內(nèi)才剛剛開始，很多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，甚至是零售商都在進(jìn)行積極的

5、嘗試。畢竟現(xiàn)在是競(jìng)合時(shí)代，聯(lián)盟與合作將是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和方式。那么，如何更好地開發(fā)和利用經(jīng)銷商的價(jià)值創(chuàng)造職能呢？　　筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該重新審視渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)和價(jià)值，從最根本的營銷觀念上徹底改變對(duì)經(jīng)銷商的看法，把經(jīng)銷商納入企業(yè)的渠道戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改變傳統(tǒng)的營銷模式，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，使其在渠道中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?！　∏纼r(jià)值分析　　在當(dāng)今社會(huì)，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是把在生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)稱為營銷渠道，簡(jiǎn)稱渠道。渠道包括經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié)，通常把經(jīng)銷商環(huán)節(jié)稱為渠道，把零售商環(huán)節(jié)稱為銷

6、售終端?！　。ㄒ唬?duì)渠道的認(rèn)識(shí)誤區(qū)　　由于我國流通業(yè)發(fā)展歷史不過20年左右的時(shí)間，因而許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)值并不十分理解，有時(shí)甚至還僅停留在物流、資金流層面上，而忽視了他們對(duì)于商流、信息流等的重要作用以及有效利用?！　∵M(jìn)入分銷階段以來，習(xí)慣于大規(guī)模走貨的經(jīng)銷商逐漸給社會(huì)留下了大量不良印象：他們不會(huì)主動(dòng)對(duì)下游客戶提供服務(wù)，只想著找上游生產(chǎn)企業(yè)要條件，充分體現(xiàn)了“無商不奸”的特性。這種不良形象不僅抑制了經(jīng)銷商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、經(jīng)銷商隊(duì)伍的壯大與持續(xù)健康發(fā)展，也妨礙了生產(chǎn)企業(yè)跟渠道的深度合作與快速發(fā)展，經(jīng)銷商以及渠道的價(jià)值必須被重新理解和充分利用，才能促進(jìn)廠商關(guān)系的良性發(fā)展，發(fā)揮渠道對(duì)生

7、產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的雙重價(jià)值，即常說的“雙贏”的合作模式?！　　　。ǘ┣纼r(jià)值的再發(fā)現(xiàn)　　在企業(yè)眾多的活動(dòng)中，并不是每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際來自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，被稱為企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。　　從價(jià)值鏈觀點(diǎn)來看，企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)都屬于價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)按價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能來區(qū)分，可以分為實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造的功能?！　膶?shí)踐角度看，渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，包括渠道成員間的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模等等。由于渠道資