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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方通向顧客潛意識之路中金在線????2007-12-29策劃、執(zhí)行/鄧中華張霞設計/張悅知道消費者到底在想什么、消費者對品牌、產(chǎn)品的整體感覺是一件讓人著迷的事情。但是,這也是一件非常困難的事情。這種魅力與困難并存的境地只有在青年男女們羅曼蒂克的故事里才會遇到。如何把握顧客對產(chǎn)品的整體評價,我們找到了正確的道路嗎?我們是否花重金購買了一些毫無用處的市場調查服務:焦點小組無法給予恰當?shù)恼鎸?結論好像完全在預料之中;調查問卷所面臨的
2、尷尬更加觸目驚心。內部人主導的市場調研面臨諸多的困難。我們能依靠對市場的直覺嗎?它總是那么可靠嗎?如果說顧客的潛意識是一個寶藏的話—它也許是顧客的真實需求的“老家”,那么通往這個寶藏的“藏寶圖”又在哪里?顧客需求,隱莫如深?鄧中華金莉娜“我見過很多產(chǎn)品,其中銷路不好的產(chǎn)品中,有60%到70%都是因為不了解顧客需求?！崩?休斯頓(LarryHuston)在接受沃頓知識在線采訪時表示。他曾經(jīng)是寶潔公司(P&G)多年的副總裁,現(xiàn)在是沃頓商學院邁克技術創(chuàng)新中心(MackCenterforTechnologicalInnovation)的高
3、級研究員。幾乎可以說,他“炮轟”了許多市場研究和調研方法。在了解顧客需求的方法上,商業(yè)界的做法看起來是非?？尚Φ?。張先生是某快速消費品公司北京市場的經(jīng)理。他在接受記者采訪時表示,他要求屬下都到超市或者賣場去,去觀察那些拿起了他們的產(chǎn)品又放下并購買了競品的消費者?！斑@些人怎么這么難伺候?一定要搞清楚!”“聯(lián)想在國內是這么大的一個企業(yè),但它對消費者的了解是非常非常少的?！遍L江商學院副院長蔣炯文教授在接受《管理學家》采訪時表示。發(fā)現(xiàn)需求,難于移山“發(fā)現(xiàn)客戶確實不是一件特難的事情,但是,也可能會是一件特難的事情。關鍵在什么地方呢?關鍵是你的
4、市場細分和定位。如果市場細分和定位準確的話,你研發(fā)的產(chǎn)品就會比較針對這個客戶的需求,就會取得比較好的效果。但問題是,為什么許多廠商會覺得顧客的需求捉摸不定呢?原因就是定位不清。”清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷學教授姜旭平對記者表示。中國人民大學商學院郭國慶教授對“了解顧客的真實需求怎么這么難?”的解釋是:“----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方難以發(fā)現(xiàn)顧客
5、的需求往往出自兩方面的原因:一方面,需求作為個體心理的產(chǎn)物在不同的顧客身上千差萬別,還會受到眾多因素的影響而發(fā)生各種各樣的變化,而且顧客對自身的需求往往難以準確地表達出來,有時是不愿意表達出來,同時,企業(yè)面對的又都是一個顧客的群體,更加難以把握。不過總體上,從時間上來說,在一段時間內某一個確定的顧客群體的需求還是相對穩(wěn)定的。但是,企業(yè)卻仍然覺得發(fā)現(xiàn)顧客的需求非常困難。這就涉及到另一方面的原因,就是企業(yè)得到的信息常常表明顧客需求捉摸不定,但事實并不是這樣,而是因為真正的信息在經(jīng)過多重渠道傳遞的過程中發(fā)生的扭曲,也就是‘牛鞭效應’的問題
6、?！薄芭１扌笔侵笭I銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象。蔣炯文教授以聯(lián)想為例的分析也支持了這種看法?！奥?lián)想公司說起來是很大,但是他們也很可笑,為什么呢?就是它對消費者不了解。”因為消費者到終端去購買電腦,銷售人員實際上和聯(lián)想是沒有關系的,只是幫聯(lián)想賣電腦給消費者。所以,聯(lián)想很苦惱的是,它不知道買電腦的人怎么去想聯(lián)想,因為所有信息都掌握在這些銷售電腦的人手里面。“從這些人手里去要這些數(shù)據(jù),比拔牙還難?！睘槭裁茨?因為渠道商掌握的這些消費者資訊,對于他們是很重要的東西。這種情況的確存在。由于許多消費品的營銷模式仍然堅持4P操作(即菲利普?科特
7、勒的4P,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,product,price,place,promotion),因此,在渠道和終端收集的信息,一方面可能不在廠商的監(jiān)控之下;二是像大賣場、商超等終端本身具有強大的勢力,這些數(shù)據(jù)成了與廠商談判的砝碼。姜旭平則認為,現(xiàn)在企業(yè)在該問題上的缺陷是“細分思維方式不對”。比如,他認為現(xiàn)代許多人都企圖搶占高消費人群,但是事實上,高消費人群也是需要細分的,高消費不等于高收入,“賺掙錢人的錢比賺花錢人的錢的難度大多了”?！艾F(xiàn)在大家普遍遇到這個問題,不知道市場細分規(guī)范化怎么做。老想我的客戶我已經(jīng)知道了,那是很不專業(yè),很不
8、規(guī)范的。”的確,目前比較基本的做法就是類似“收入在多少區(qū)間”以及年齡、教育背景、專業(yè)等變量組成的細分做法。郭國慶教授也對這種方法持批評態(tài)度,“如此細分的結果,往往使得競爭對手之間采取類似的策略”。姜旭平認為,只要能中規(guī)中矩地回答以下一
