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1、小牌如何挑戰(zhàn)巨頭：進(jìn)擊的可樂(lè)們 2014年7月，世界杯的余熱還未過(guò)去，著名的西班牙足球俱樂(lè)部巴薩羅那就簽定了一份新的針對(duì)拉美市場(chǎng)宣傳的贊助合同。然而令人驚訝的是，中標(biāo)的居然不是百事可樂(lè)或可口可樂(lè)，而是一家鮮為人知的“大可樂(lè)”品牌! “大可樂(lè)”憑什么從可樂(lè)巨頭那里搶生意?我們可以到墨西哥的家樂(lè)福超市看看，一邊是1.3美元2.5升裝的可口可樂(lè)，一邊是75美分2.6升裝的“大可樂(lè)”，家庭主婦們幾乎都是毫不猶豫地提上幾瓶“大可樂(lè)”?！ ∧鞲缡莾H次于美國(guó)的、全球排名第二的軟飲消費(fèi)國(guó)，然而在這里，包括整個(gè)拉丁美洲，全球軟飲巨頭百
2、事可樂(lè)和可口可樂(lè)都遇上了難纏的“地頭蛇”——秘魯?shù)腁JE集團(tuán)。依靠自己的可樂(lè)品牌“科拉瑞”(KolaReal，秘魯當(dāng)?shù)?、“大可樂(lè)”(BigCola，全球)等，AJE在拉美長(zhǎng)期盤踞排名第二、第三的市場(chǎng)占有率。如今，他們甚至還在亞洲市場(chǎng)旗開得勝。到2012年，大可樂(lè)在拉美就已經(jīng)超越百事，成為銷量?jī)H次于可口可樂(lè)的拉美第二大軟飲品牌。 “對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，商品便宜意味著同樣多的錢可以多買幾件東西，但在拉美或東南亞，對(duì)那些每天只掙幾美元的底層消費(fèi)者而言，商品便宜就是兜里的錢能買得起。”AJE的亞洲業(yè)務(wù)主管安東尼奧·索托說(shuō)。在創(chuàng)立A
3、JE的阿納諾斯家族看來(lái)，美國(guó)人顯然不懂什么叫便宜?！ 堑?，大可樂(lè)的秘密很簡(jiǎn)單，那就是便宜?！ 捌凭`百出”的對(duì)手 最初，巨頭們一直覺得AJE是一家“破綻百出”的軟飲公司。 軟飲制造商最主要的成本支出并不是產(chǎn)品本身。以可樂(lè)為例，其配方與原料都是固定的，且非常簡(jiǎn)單，主要是水、二氧化碳、焦糖等。產(chǎn)量越大，成本越低。花錢的大頭其實(shí)是在包裝、物流和營(yíng)銷(主要是廣告)上。但這些支出，往往又是提升銷量的關(guān)鍵?！ 】煽诳蓸?lè)進(jìn)軍二三線市場(chǎng)的利器是玻璃瓶裝的小可樂(lè)，因?yàn)椴Ａ靠梢曰厥赵倮?，?jié)省了包裝成本，還有健康環(huán)保的美譽(yù)。但AJ
4、E卻一股腦地用PET瓶(即如今汽水飲料普遍使用的聚酯塑料瓶)大包裝來(lái)打市場(chǎng)?！ ∥锪魃系膯?wèn)題就更嚴(yán)重了。百事瓶裝集團(tuán)在墨西哥的一位經(jīng)理評(píng)價(jià)：“大可樂(lè)的物流配送全部外包，導(dǎo)致了糟糕的服務(wù)?！彼浅Ｗ院烙诎偈略谑澜绺鞯亟⒎止咀誀I(yíng)物流的高品質(zhì)服務(wù)。 而在這個(gè)“廣告代表市場(chǎng)占有率”的信息時(shí)代，AJE的廣告少得可憐。僅有的還都投放在Youtube等視頻網(wǎng)站上。比起巨頭們鋪天蓋地、創(chuàng)意無(wú)限的廣告，AJE只能靠邊站。 可樂(lè)與其他快速消費(fèi)品一樣，小雜貨店等傳統(tǒng)渠道最為關(guān)鍵。百事、可口可樂(lè)等大公司在攻占這些小店時(shí)，往往會(huì)不惜成本，用
5、送冰柜等手段來(lái)掌控。而AJE的大瓶低價(jià)主要受現(xiàn)代商超歡迎，對(duì)小雜貨店并無(wú)突出的占領(lǐng)策略。一位可口可樂(lè)的高管不屑地說(shuō)：“現(xiàn)代商超的銷售額占比還不到10%。如果AJE能滲入傳統(tǒng)渠道，那時(shí)我們?cè)僬J(rèn)真對(duì)待吧?！薄 ∪欢?，AJE一反常規(guī)，并非不專業(yè)，而是構(gòu)建了一個(gè)完整的“低價(jià)生態(tài)”。 PET瓶的生產(chǎn)成本比玻璃瓶低，還不用回收。在運(yùn)輸上產(chǎn)生的損耗也比玻璃瓶低得多，對(duì)于物流的要求也就相對(duì)較低。僅此節(jié)省下來(lái)的成本，在印度市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)于AJE銷售額的35%~40%。 并且，“我們不會(huì)像百事和可口可樂(lè)那樣花數(shù)百萬(wàn)美元在廣告上?！盇JE首席
6、財(cái)務(wù)官羅伊·莫里斯說(shuō)，省下來(lái)的錢都用在了低價(jià)上。與同行們明顯的價(jià)差自然會(huì)引得家庭婦女主動(dòng)傳播?！ ≡诶?、亞洲這樣看重絕對(duì)低價(jià)的市場(chǎng)上，大型商超喜歡大可樂(lè)這種“促銷感”強(qiáng)的產(chǎn)品，而對(duì)價(jià)格更為敏感的小雜貨店當(dāng)然會(huì)更青睞便宜好賣的產(chǎn)品。 而回到公司管理上，這種低價(jià)生態(tài)也營(yíng)造了AJE“反巨頭”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式?？鐕?guó)運(yùn)作讓集團(tuán)在全球分成了數(shù)個(gè)區(qū)域分公司，愛德華多的兒子們包攬了各個(gè)市場(chǎng)的決策權(quán)，但又以相對(duì)扁平化的結(jié)構(gòu)來(lái)提升決策效率。安東尼奧·索托曾是百事可樂(lè)西班牙公司的主管，如今他負(fù)責(zé)AJE集團(tuán)的亞洲業(yè)務(wù)：“在AJE，你有機(jī)會(huì)直接與董事
7、會(huì)對(duì)話，我們會(huì)很快做出決定。”這在任何大的跨國(guó)集團(tuán)中都是很難做到的。第3頁(yè)第4頁(yè) 連財(cái)務(wù)管理也會(huì)要求“今日事今日畢”：AJE的財(cái)務(wù)辦公室設(shè)在西班牙，時(shí)區(qū)正好位于拉美和亞洲的中間，基本能夠覆蓋兩個(gè)大洲的工作時(shí)間。這無(wú)疑提高了公司的資金周轉(zhuǎn)速度，也加快了決策進(jìn)程。 有低價(jià)生態(tài)的護(hù)航，AJE在拉美和亞洲一路高歌猛進(jìn)。地盤站穩(wěn)，這條精明的地頭蛇還能“反咬一口”?！ 〔灰敲船F(xiàn)代化 不久前，在可口可樂(lè)占據(jù)了70%市場(chǎng)的墨西哥，一場(chǎng)官司備受業(yè)界矚目。墨西哥反托拉斯委員會(huì)受理了一些小店主對(duì)可口可樂(lè)及其分銷商的投訴：巨頭們常常會(huì)采用
8、排他性策略來(lái)促進(jìn)銷售，當(dāng)?shù)胤咒N商也就用停止供貨來(lái)要脅小店主下架大可樂(lè)?！ JE的低價(jià)正需要同類產(chǎn)品來(lái)襯托，當(dāng)然支持店主們“自己的店自己做主”。一方面，低價(jià)的大可樂(lè)更好賣，另一方面，小店主們受夠了“龍頭老大”的欺壓，終于付諸投訴。可口可樂(lè)最終被判輸，分銷商也被罰款1500萬(wàn)美元?！ 褒堫^老大”不但
