中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

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1、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇：經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使得企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略。2011年，57家中國(guó)內(nèi)地企業(yè)登上《財(cái)富》500強(qiáng)，12家入圍BRANDS世界最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)真的是從此走向世界了嗎？文章從2011年公布的《財(cái)富》500強(qiáng)、BRANDS世界最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)談起，首先論述了品牌的重要性；其次羅列了中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和面臨的困惑；最后，文章借用生物進(jìn)化論的原理，構(gòu)建了中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇過(guò)程模型，并對(duì)模型的使用及注意事項(xiàng)作了說(shuō)明?！　￡P(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；模型；生物進(jìn)化論　?。篎272.1　?。篈　?。?009—3060（201

2、2）05一0117-08　　2011年7月，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布2011年度“世界500強(qiáng)”企業(yè)最新排名，中國(guó)上榜企業(yè)數(shù)量（包括內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)）再次刷新，共有69家企業(yè)榜上有名，再創(chuàng)歷史新高。排除8家臺(tái)灣、4家香港企業(yè)，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)仍有57家，較2010年內(nèi)地上榜企業(yè)43家，增加了14家，創(chuàng)歷史新高（見(jiàn)表1）。同樣是2011年5月，BRANDS最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)發(fā)布，中國(guó)內(nèi)地12家企業(yè)榜上有名，較2010年的7家也有大幅增長(zhǎng)（見(jiàn)表2）?！　∥覀?cè)偎萆峡?年的情況發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是由美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界企業(yè)500強(qiáng)（見(jiàn)表1），還是由BRANDZ

3、發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)（見(jiàn)表2），中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量都有大幅上升，表現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象。的確，中國(guó)30多年來(lái)的改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)取得了快速發(fā)展，中國(guó)也開(kāi)始有越來(lái)越多品牌登上《財(cái)富》雜志500強(qiáng)和BRANDZ100強(qiáng)榜單。但當(dāng)我們?cè)俅巫屑?xì)審視這些上榜企業(yè)名單時(shí)，我們可能變得愈趨平靜，因?yàn)檫@些上榜企業(yè)幾乎清一色的具有國(guó)企身份，鮮有民營(yíng)企業(yè)。這里，本文強(qiáng)調(diào)其國(guó)企身份并非否定其在品牌建設(shè)方面取得的成績(jī)，只是由于這些企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于其擁有的壟斷地位，使得它們的模式是不可復(fù)制的，況且，我們的很多國(guó)企本身也沒(méi)有明確的或操之可行的、行之有效的品牌戰(zhàn)略。因

4、此，對(duì)于這些國(guó)企上榜《財(cái)富》500強(qiáng)或BRANDSl00強(qiáng)，認(rèn)為，與其說(shuō)是“強(qiáng)”，不如說(shuō)“大”更合適。　　從表1、表2可以看出，我們?cè)絹?lái)越多的國(guó)有企業(yè)背靠快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，依賴其壟斷優(yōu)勢(shì)登上了世界500強(qiáng)，可是我們的民營(yíng)企業(yè)呢？中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的目標(biāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，如果世界500強(qiáng)的榜單上不能出現(xiàn)越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)，我們是否可以懷疑，我們的企業(yè)在發(fā)展模式上還是存在某些問(wèn)題。其實(shí)，答案很簡(jiǎn)單，《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界企業(yè)500強(qiáng)和BRANDZ發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)告訴我們，品牌是一條不可繞開(kāi)的出路。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，品牌建設(shè)也就愈

5、發(fā)顯得重要。中國(guó)企業(yè)要想在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下繼續(xù)生存和發(fā)展，就必應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，制定合適的品牌戰(zhàn)略。但企業(yè)到底應(yīng)該采取何種品牌模式，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都還存在爭(zhēng)議。本文期望通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌模式的探討，為這種爭(zhēng)論做些分析，為企業(yè)的品牌發(fā)展模式提供參考。　　品牌的重要性　　品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是參與當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略武器，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。可口可樂(lè)公司前董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)：即使公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，只要還有可口可樂(lè)品牌，公司就可以迅速振興。簡(jiǎn)單的一句話，道出了品牌所賦予企業(yè)的生命力。哈佛大學(xué)與麥肯錫公司早年對(duì)全球17

6、個(gè)國(guó)家的公司進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素是多方面的，而且各種因素所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間也大不相同（如表3所示），其中，只有品牌是可以持久的，其次為企業(yè)業(yè)務(wù)組合。　　從品牌實(shí)踐而言，具有品牌的企業(yè)太多了，但只有使自己品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌，上述表格中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才可以產(chǎn)生。一般而言，強(qiáng)勢(shì)品牌可以給企業(yè)帶來(lái)如下優(yōu)勢(shì)?！　?品牌可以使產(chǎn)品無(wú)法復(fù)制——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)　　世界著名新聞傳播集團(tuán)ontague做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他運(yùn)用功能性核磁共振造影機(jī)器觀察大腦的活動(dòng)，追蹤血液在大：經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使得企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略。2011年，57家中國(guó)內(nèi)地企業(yè)登上《財(cái)富》50

7、0強(qiáng)，12家入圍BRANDS世界最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)真的是從此走向世界了嗎？文章從2011年公布的《財(cái)富》500強(qiáng)、BRANDS世界最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)談起，首先論述了品牌的重要性；其次羅列了中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和面臨的困惑；最后，文章借用生物進(jìn)化論的原理，構(gòu)建了中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇過(guò)程模型，并對(duì)模型的使用及注意事項(xiàng)作了說(shuō)明?！　￡P(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；模型；生物進(jìn)化論　?。篎272.1　?。篈　?。?009—3060（2012）05一0117-08　　2011年7月，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布2011年度“世界500強(qiáng)”企業(yè)最新排名，中國(guó)

8、上榜企業(yè)數(shù)量（包括內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)）再次刷新，共有69家企業(yè)榜上有名，再創(chuàng)歷