電子行業(yè)研究之：索尼——沒落貴族的復興之路

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1、電子行業(yè)研究之：索尼——沒落貴族的復興之路前言：2011年，Sony的股票（$索尼(SNE)$)大幅下跌54%。一家如此成熟的公司竟然在一年內失去了半壁江山，立即引起了作者的關注。2012年6月初，作者在$12.77大量買入Sony（NYSE:SNE)股票，幾天后SNE在稍稍上漲后回探$12.85，于是繼續(xù)買入使之成為當前倉位最重的一支股票。截止至2012年7月3日，Sony的收盤價為$14.27。作者認為年內目標價在$17左右。作者對Sony的操作來源于今年上半年對該公司財務和策略系統(tǒng)性的分析，在此也感謝好友EllieShanholt和

2、RahulMisra的貢獻。本文以精簡的方式總結了作者對Sony研究的幾大要點，希望對投資者有參考價值。由于一直以來作者家里的電視機，電腦和攝像設備全是非Sony不用，可以說作者對Sony有著割舍不了的情節(jié)。為了不讓主觀因素影響分析的可靠性，作者采訪了前Sony全球戰(zhàn)略部門的經理M.Thompson先生以及作者大學的微觀教授J.Likens和多位熟悉該領域的校友，并將這些第三方的相對客觀的意見融入在分析中。查看原圖本文摘要：Sony公司是一家全球領先的電子產品、游戲及其他娛樂產品的生產廠商。公司總部設在日本東京。迄今，Sony已經連續(xù)四年

3、虧損，而2012年3月更是宣布了破記錄的5200億日元的負凈利潤。Sony主要的戰(zhàn)略問題在于它擁有過多的生產線并企圖服務娛樂產業(yè)中過多的環(huán)節(jié)。這一策略不但拖慢了公司的運作和創(chuàng)新步伐，同時也使公司在每個環(huán)節(jié)上都輸給更加專著于某一環(huán)節(jié)的競爭對手。宏觀因素也對Sony不利。相對美元和歐元一路升值的日元使Sony產品對于國外消費者顯得更加昂貴；2008年開始的全球經濟危機使中高端客戶群對Sony產品的購買能力大幅下降；日本的海嘯和地震也對Sony的生產和運作破壞嚴重。與此同時，電子產品行業(yè)的競爭隨著Apple、Samsung等公司的不斷創(chuàng)新日益激

4、烈。面對如此具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，Sony的領導層相對保守，重大的資產重組和收購幾乎沒有實現(xiàn)。本文通過研究Sony公司的商業(yè)模式，財務狀況，結合波特五力分析和SWOT分析，最終對Sony提出4條戰(zhàn)略建議。作者的研究發(fā)布后不久，新上任的Sony首席執(zhí)行官Mr.Kazuo?Hirai(平井一夫）對公司進行了大幅度的結構重組和戰(zhàn)略修整——削減電視機產業(yè)，把公司的中心定在游戲和移動通信上。正是由于平井一夫的舉措和作者的建議不謀而合，作者開始對Sony的未來產生信心。當然，投資者需要警惕的是，即使Sony公司的新戰(zhàn)略是正確明智的，最終的成功還取決于

5、公司的運作管理、全球經濟、日元匯率等不可控因素。作者喜歡把如今的Sony比作一個顯示出無限潛質的三歲小孩，可是長大后是否成才同家庭環(huán)境，自身健康，同齡人的競爭密不可分。是否值得投資這個“孩子”，投資者可以在閱讀以下研究摘要后作出自己的判斷。一、商業(yè)模式和公司歷史Sony是一家總部設在日本的電子產品生產和供應商。公司主要致力于設計，生產和銷售電子設備，游戲硬件和軟件。同時，Sony也從事制作電影，家庭娛樂設備，和音響唱片。最后，Sony還通過其附屬公司涉足于金融服務業(yè)，包括保險業(yè)和銀行業(yè)。Sony主要的生產工廠坐落于亞洲。公司擁有廣闊的銷售

6、網絡，在大約200個國家和地區(qū)進行銷售。Sony主要的目標市場是日本，美國，和歐洲。下圖顯示了Sony的各條生產線的銷售比重：(Source:2011Sony10K)查看原圖Sony有超過60年的光輝歷史。成立于1946年東京，Sony的前身是東京通訊工程公司(Totsuko)，當時擁有資金190,000日元。不久后，Sony成功地生產出質量優(yōu)異的電話，俗稱“大哥大”。很快，Sony又制作出了第一個磁帶錄音機的模型。1955年他們成為日本第一家將無線電收音機TR-55推向市場的公司。70年代他們的Walkman轟動世界。80年代他們生產了

7、世界第一批Discman，也就是CD播放器。至此，Sony已經成為全球最炙手可熱的高科技公司之一。之后，Sony的VAIO手提電腦以其前衛(wèi)的設計風靡全球。90年代，索尼發(fā)展通過與CBS合作發(fā)展其音樂唱片產業(yè)，并在不久后收購ColumbiaPictures大力發(fā)展電影產業(yè)SonyPictures。二、財務分析概括地說，Sony目前的財務狀況已經到了岌岌可危的地步。流動性薄弱，有通過增加借貸來償還即將到期的債務的趨勢。銷量逐年下降，盈利慘淡，但在近年的成本開支方面有降低的利好趨勢。股票下跌趨勢明顯，市場對Sony的信心已經到了崩潰的邊緣。當然

8、，這一切都不代表Sony的股票不是一個好的投資，因為我們關注的是未來的收益。正是因為現(xiàn)在不被市場看好，只要Sony未來的收益可以超過市場預期，投資其股票就會產生優(yōu)厚的回報。流動性下表給出了So