電子行業(yè)研究之：索尼——沒落貴族的復(fù)興之路

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1、電子行業(yè)研究之：索尼——沒落貴族的復(fù)興之路前言：2011年，Sony的股票（$索尼(SNE)$)大幅下跌54%。一家如此成熟的公司竟然在一年內(nèi)失去了半壁江山，立即引起了作者的關(guān)注。2012年6月初，作者在$12.77大量買入Sony（NYSE:SNE)股票，幾天后SNE在稍稍上漲后回探$12.85，于是繼續(xù)買入使之成為當(dāng)前倉位最重的一支股票。截止至2012年7月3日，Sony的收盤價(jià)為$14.27。作者認(rèn)為年內(nèi)目標(biāo)價(jià)在$17左右。作者對(duì)Sony的操作來源于今年上半年對(duì)該公司財(cái)務(wù)和策略系統(tǒng)性的分析，在此也感謝好友EllieShanholt和

2、RahulMisra的貢獻(xiàn)。本文以精簡(jiǎn)的方式總結(jié)了作者對(duì)Sony研究的幾大要點(diǎn)，希望對(duì)投資者有參考價(jià)值。由于一直以來作者家里的電視機(jī)，電腦和攝像設(shè)備全是非Sony不用，可以說作者對(duì)Sony有著割舍不了的情節(jié)。為了不讓主觀因素影響分析的可靠性，作者采訪了前Sony全球戰(zhàn)略部門的經(jīng)理M.Thompson先生以及作者大學(xué)的微觀教授J.Likens和多位熟悉該領(lǐng)域的校友，并將這些第三方的相對(duì)客觀的意見融入在分析中。查看原圖本文摘要：Sony公司是一家全球領(lǐng)先的電子產(chǎn)品、游戲及其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商。公司總部設(shè)在日本東京。迄今，Sony已經(jīng)連續(xù)四年

3、虧損，而2012年3月更是宣布了破記錄的5200億日元的負(fù)凈利潤。Sony主要的戰(zhàn)略問題在于它擁有過多的生產(chǎn)線并企圖服務(wù)娛樂產(chǎn)業(yè)中過多的環(huán)節(jié)。這一策略不但拖慢了公司的運(yùn)作和創(chuàng)新步伐，同時(shí)也使公司在每個(gè)環(huán)節(jié)上都輸給更加專著于某一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。宏觀因素也對(duì)Sony不利。相對(duì)美元和歐元一路升值的日元使Sony產(chǎn)品對(duì)于國外消費(fèi)者顯得更加昂貴；2008年開始的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中高端客戶群對(duì)Sony產(chǎn)品的購買能力大幅下降；日本的海嘯和地震也對(duì)Sony的生產(chǎn)和運(yùn)作破壞嚴(yán)重。與此同時(shí)，電子產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著Apple、Samsung等公司的不斷創(chuàng)新日益激

4、烈。面對(duì)如此具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境，Sony的領(lǐng)導(dǎo)層相對(duì)保守，重大的資產(chǎn)重組和收購幾乎沒有實(shí)現(xiàn)。本文通過研究Sony公司的商業(yè)模式，財(cái)務(wù)狀況，結(jié)合波特五力分析和SWOT分析，最終對(duì)Sony提出4條戰(zhàn)略建議。作者的研究發(fā)布后不久，新上任的Sony首席執(zhí)行官M(fèi)r.Kazuo?Hirai(平井一夫）對(duì)公司進(jìn)行了大幅度的結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略修整——削減電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，把公司的中心定在游戲和移動(dòng)通信上。正是由于平井一夫的舉措和作者的建議不謀而合，作者開始對(duì)Sony的未來產(chǎn)生信心。當(dāng)然，投資者需要警惕的是，即使Sony公司的新戰(zhàn)略是正確明智的，最終的成功還取決于

5、公司的運(yùn)作管理、全球經(jīng)濟(jì)、日元匯率等不可控因素。作者喜歡把如今的Sony比作一個(gè)顯示出無限潛質(zhì)的三歲小孩，可是長大后是否成才同家庭環(huán)境，自身健康，同齡人的競(jìng)爭(zhēng)密不可分。是否值得投資這個(gè)“孩子”，投資者可以在閱讀以下研究摘要后作出自己的判斷。一、商業(yè)模式和公司歷史Sony是一家總部設(shè)在日本的電子產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)商。公司主要致力于設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售電子設(shè)備，游戲硬件和軟件。同時(shí)，Sony也從事制作電影，家庭娛樂設(shè)備，和音響唱片。最后，Sony還通過其附屬公司涉足于金融服務(wù)業(yè)，包括保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)。Sony主要的生產(chǎn)工廠坐落于亞洲。公司擁有廣闊的銷售

6、網(wǎng)絡(luò)，在大約200個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行銷售。Sony主要的目標(biāo)市場(chǎng)是日本，美國，和歐洲。下圖顯示了Sony的各條生產(chǎn)線的銷售比重：(Source:2011Sony10K)查看原圖Sony有超過60年的光輝歷史。成立于1946年東京，Sony的前身是東京通訊工程公司(Totsuko)，當(dāng)時(shí)擁有資金190,000日元。不久后，Sony成功地生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)異的電話，俗稱“大哥大”。很快，Sony又制作出了第一個(gè)磁帶錄音機(jī)的模型。1955年他們成為日本第一家將無線電收音機(jī)TR-55推向市場(chǎng)的公司。70年代他們的Walkman轟動(dòng)世界。80年代他們生產(chǎn)了

7、世界第一批Discman，也就是CD播放器。至此，Sony已經(jīng)成為全球最炙手可熱的高科技公司之一。之后，Sony的VAIO手提電腦以其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球。90年代，索尼發(fā)展通過與CBS合作發(fā)展其音樂唱片產(chǎn)業(yè)，并在不久后收購ColumbiaPictures大力發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)SonyPictures。二、財(cái)務(wù)分析概括地說，Sony目前的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)到了岌岌可危的地步。流動(dòng)性薄弱，有通過增加借貸來償還即將到期的債務(wù)的趨勢(shì)。銷量逐年下降，盈利慘淡，但在近年的成本開支方面有降低的利好趨勢(shì)。股票下跌趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)對(duì)Sony的信心已經(jīng)到了崩潰的邊緣。當(dāng)然

8、，這一切都不代表Sony的股票不是一個(gè)好的投資，因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是未來的收益。正是因?yàn)楝F(xiàn)在不被市場(chǎng)看好，只要Sony未來的收益可以超過市場(chǎng)預(yù)期，投資其股票就會(huì)產(chǎn)生優(yōu)厚的回報(bào)。流動(dòng)性下表給出了So