行銷管理講義-03-王家榮

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1、電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流通路策略與管理（實(shí)體配銷；配銷通路）行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1)資訊（Information）長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。(2)促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。(3)協(xié)商（Negotiation）所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤及長期利益。(4)訂購（Ord

2、ering）購買率和訂購量是消費(fèi)意愿，也是市場回饋，推薦JIT的概念。(5)融資（Financing）通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能(1)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（RiskTaking）承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(2)實(shí)體分配（PhysicalDistribution）實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流(1)付款（Payment）購買者通過銀行或

3、其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(2)物權(quán)（Title）產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流行銷通路的流程供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行運(yùn)輸公司銀行3.付款流程(PaymentFlow)4.資訊流程(InformationFlow)2.物權(quán)流程(TitleFlow)1.實(shí)體流程(PhysicalFlow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商廣告代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行制造商供應(yīng)商顧客運(yùn)輸公司經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司制造

4、商供應(yīng)商5.促銷流程(PromotionFlow)經(jīng)銷商制造商新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流行銷通路的種類a.消費(fèi)者行銷通路消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路?零售商批發(fā)商?零售商零售商中間商批發(fā)商b.行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商分行新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流影響通路密度之因素獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷通路密度高購買頻率低影響因素低產(chǎn)品單價(jià)高小

5、小低低品牌忠實(shí)性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)大高高新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流影響通路長短的因素影響因素顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長度制造商財(cái)力長大通路較短新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流廣義行銷

6、通路(1)逆向通路（Reversechannels）廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(2)國際性通路（Internationalchannels）產(chǎn)品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1)沖突的形式*垂直沖突?--?不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間。*水平?jīng)_突--相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2)沖突的解決(1)通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對不同的成員予以其不同

7、的權(quán)限。(2)垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標(biāo)市場進(jìn)行垂直整合。新加坡國立大學(xué)24李秉萱編寫電話銷售培訓(xùn)電話營銷專家——王家榮XinXin100.COM歡迎交流行銷通路系統(tǒng)的種類(1)傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2)垂直行銷系統(tǒng)*集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。*契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?.向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegration)2.向后整合

8、式－由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)*管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合