融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

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1、融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略陳海波【摘要】融媒體時(shí)代，媒介深度融合的熱潮已經(jīng)開啟，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾平臺(tái)。微信作為社交媒體，給用戶提供一種社交情境。高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶是互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制。結(jié)合互動(dòng)儀式等社會(huì)學(xué)理論，探究紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略，尋求紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵要素在于相互關(guān)注度高的微信矩陣、增強(qiáng)情感能量的語(yǔ)音服務(wù)、以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系、以深度合作增殖多種服務(wù)和以粉絲經(jīng)濟(jì)開拓盈利模式等。[..關(guān)鍵詞】紙媒；微信公眾平臺(tái)；互動(dòng)儀式[基金項(xiàng)目]內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體視野下內(nèi)蒙古紙媒與新媒體融

2、合路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014C122以微信矩陣形成高度的相互關(guān)注微信矩陣通常由訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和多個(gè)個(gè)人號(hào)組成。通過(guò)微信矩陣，可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產(chǎn)品，從而進(jìn)行微信營(yíng)銷。目前，國(guó)內(nèi)多家紙媒除開通官方微信賬號(hào)外，還整合多個(gè)不同類別的賬號(hào)組成矩陣。如楚天都市報(bào)、錢江晚報(bào)、溫州都市報(bào)和新聞晨報(bào)等都以官方微信公眾號(hào)為龍頭，下設(shè)多個(gè)子賬號(hào)，組成微信矩陣，從而產(chǎn)生聚合傳播效應(yīng)。由于矩陣的滲透力較強(qiáng)，有利于微信公眾平臺(tái)與用戶之間的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化成“強(qiáng)關(guān)系”，以便形成高度的相互關(guān)注。“當(dāng)具有一定符號(hào)資本和情感能量的互動(dòng)者離開一種際遇后，將

3、會(huì)產(chǎn)生出進(jìn)一步互動(dòng)的社會(huì)動(dòng)機(jī)流?！蔽⑿啪仃嚨淖钚∩蓸渲傅氖窃谒械纳蓸渲谐杀咀钚〉纳蓸洌赡苁且豢?，也可能是多棵。微信矩陣若要形成合力，避免過(guò)于分散，就要注意“去噪”，并且將選取“最小生成樹”作為整合微信矩陣的常規(guī)動(dòng)作。微信矩陣的生成樹是包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)的樹。也就是說(shuō)，它要既包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又不能含有任何環(huán)。而且任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有一條路徑相同。生成樹一定是連通圖?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶在微信“朋友圈”中通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等指尖動(dòng)作進(jìn)行社交關(guān)系的維護(hù)。目前，紙媒微信矩陣涉及的內(nèi)容可謂非常龐雜，有美食、養(yǎng)生、旅游、

4、車友會(huì)、購(gòu)物、房產(chǎn)、天氣等等。微信矩陣的最小生成樹必須能夠與其他微信賬號(hào)之間形成高度的互為主體性，這樣才能增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)到紙媒官方微信的身份識(shí)別感。微信矩陣的分布與整合要能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N儀式參與感，為在社交媒體的“圈子”傳播中塑造社會(huì)身份提供依據(jù)。紙媒微信矩陣只有形成差異化風(fēng)格，深度把握用戶需求，才能有效增強(qiáng)用戶的活躍度和對(duì)多個(gè)賬號(hào)的關(guān)注度。如新聞晨報(bào)微信公眾平臺(tái)“晨矩陣”中的“晨最上?！弊淤~號(hào)圍繞最有上海味道的吃喝玩樂(lè)和最有上海特色的生活方式向用戶推送精準(zhǔn)內(nèi)容，貼上鮮明的“上海”標(biāo)簽，為用戶提供豐富的共享符號(hào)模式。以語(yǔ)音服務(wù)增強(qiáng)情感能量情感能量

5、是互動(dòng)儀式過(guò)程中的重要驅(qū)動(dòng)力之一。儀式必然會(huì)產(chǎn)生符號(hào)。富有地域色彩的方言傳播在微信平臺(tái)上可以成為增強(qiáng)用戶情感能量的黏合劑。“人作為認(rèn)知主體、生存主體、倫理主體、實(shí)踐主體在社會(huì)化的生存中，必然超越自身界限，與同樣作為認(rèn)知、生存、倫理和實(shí)踐主體的他者彼此關(guān)聯(lián)，相互作用?！碑?dāng)下，紙媒微信公眾平臺(tái)的語(yǔ)音服務(wù)采用方言播報(bào)的形式較為普遍，這主要是因?yàn)榉窖泽w現(xiàn)出濃郁的區(qū)域文化印記，互動(dòng)儀式鏈的語(yǔ)音符號(hào)具有情感意義，容易與用戶產(chǎn)生心靈共振。紙媒微信公眾平臺(tái)本身營(yíng)造了一個(gè)特殊的傳播空間，語(yǔ)音借助聲音符號(hào)進(jìn)行與用戶之間的話語(yǔ)交往與及時(shí)反饋，體現(xiàn)出社會(huì)協(xié)調(diào)能力。微信“

6、朋友圈”的傳播體現(xiàn)出符號(hào)性交往的特征?！叭祟愂褂梅?hào)以彼此溝通，憑著他們?cè)诎l(fā)言和身體姿態(tài)上獲得一致意義的能力，人們能夠有效地相互溝通?！狈窖詡鞑サ谋就粱偷赜蚧士梢杂行г鰪?qiáng)紙媒微信公眾號(hào)的身份識(shí)別，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)化品牌性格。目前，在都市報(bào)微信公眾平臺(tái)中，真正全面開發(fā)語(yǔ)音服務(wù)的賬號(hào)還不是很多。紙媒微信公眾平臺(tái)需要充分利用聲音符號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在推送富有特色的文本內(nèi)容時(shí)，利用有聲語(yǔ)言來(lái)增強(qiáng)紙媒微信公眾平臺(tái)的生命活力，體現(xiàn)鮮明的新媒介特色。楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)的“娓娓動(dòng)聽”模塊中除了常規(guī)的“楚楚說(shuō)天氣”外，還設(shè)有“聆聽，用心去感受”子欄目，為

7、用戶提供了多元風(fēng)格的楚天語(yǔ)音播報(bào)，既有詼諧幽默主持風(fēng)格的《花言巧語(yǔ)》，也有靜謐纏綿音質(zhì)的《小池夜話》和干凈明朗的《胡喬新聞時(shí)空》等。紙媒微信公眾平臺(tái)在拓展語(yǔ)音服務(wù)時(shí)，要注意彰顯紙媒品牌的性格和特色。如參考消息在語(yǔ)音服務(wù)方面除了常規(guī)的“參考聽聽”之外，還特別開設(shè)了“雙語(yǔ)達(dá)人”，以滿足不同社交情境下細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求。以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系交往實(shí)踐觀是馬克思解釋和把握資本全球化本性的哲學(xué)范式。紙媒微信公眾平臺(tái)通過(guò)社交化媒體完成與用戶之間交往關(guān)系結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)交往實(shí)踐的雙重整合。紙媒微信公眾號(hào)是凝聚交往共同體的新媒體形式，對(duì)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的品牌知名

8、度、美譽(yù)度和影響力會(huì)起到推動(dòng)作用。悉心完善、精心策劃并注重交往共同體的意義聚合功能，會(huì)產(chǎn)生良好的傳播力和整合力。在紙媒微信公眾平臺(tái)上，媒