產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略

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1、積極主動(dòng)的——定價(jià)策略內(nèi)容提要制訂明確的定價(jià)原則選擇合適的定價(jià)方法適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng)制訂產(chǎn)品組合定價(jià)策略討論：價(jià)格聯(lián)盟2你愿意付出什么樣的價(jià)格？一罐355ml的青島啤酒便利店大型超市餐廳酒吧卡拉OK廳3一、制訂明確的定價(jià)原則價(jià)格（price）是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段有以下特點(diǎn)：價(jià)格彈性高出廣告彈性的20倍可以很快地實(shí)施一般來講，見效快與銷售收入直接相關(guān)公開，容易模仿4定價(jià)的概念定價(jià)：定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的

2、價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)第一批客戶里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋重復(fù)建設(shè)的根源是什么？追求暴利的結(jié)果是什么？以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？如何防止別人跟進(jìn)？如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？選擇？協(xié)同封殺AB利潤(rùn)率時(shí)間66圖1九種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格低1、溢價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略中高低中高質(zhì)量7戰(zhàn)略定位對(duì)角線戰(zhàn)略：第1、5、9戰(zhàn)略可在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在，三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也能與這組購(gòu)買者

3、長(zhǎng)期共存。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何向?qū)蔷€定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，2—1戰(zhàn)略表示“我們的質(zhì)量一樣好，但我們的售價(jià)更低”此法能拉動(dòng)對(duì)“值—價(jià)”比敏感的顧客。騙取戰(zhàn)略：第4、7、8戰(zhàn)略定位，即與產(chǎn)品的價(jià)值相比，定價(jià)過高，顧客會(huì)覺得“受騙上當(dāng)”，并可能抱怨，或散布不利的言論。8圖2影響定價(jià)的內(nèi)外部因素外部因素:市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)顧客的特點(diǎn)其它環(huán)境因素價(jià)格內(nèi)部因素:公司目標(biāo)產(chǎn)品成本營(yíng)銷組合組織因素價(jià)格9內(nèi)部因素定價(jià)的內(nèi)部因素包括：營(yíng)銷目標(biāo)－確保生存，利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)份額最大化，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等；產(chǎn)品

4、成本－固定成本，可變成本，總成本（圖3、圖4）；營(yíng)銷組合－產(chǎn)品定位，分銷渠道；組織因素－組織的性質(zhì)，宗旨等。10圖3單位成本與日產(chǎn)量100,000200,000300,000400,000日產(chǎn)量SRACLRAC單位成本11ABCD圖4單位成本與經(jīng)驗(yàn)曲線0.80.60.40.2100,000200,000400,000800,000單位成本當(dāng)前價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)量12ABZ外在因素外在因素包括：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)－市場(chǎng)類型；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格；顧客的特點(diǎn)－市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，需求彈性；其它環(huán)境因素－經(jīng)濟(jì)因素，政府因素

5、，社會(huì)因素。13行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)－很多商家售賣幾乎同樣的產(chǎn)品壟斷競(jìng)爭(zhēng)－多家商家售賣差異化的產(chǎn)品同質(zhì)性寡頭競(jìng)爭(zhēng)－少數(shù)商家售賣基本相同的產(chǎn)品差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)－少數(shù)商家售賣不同的產(chǎn)品完全壟斷14競(jìng)爭(zhēng)者類別商品供應(yīng)壟斷者小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者新的/雄心勃勃的公司掠奪性的公司公司的特點(diǎn)：市場(chǎng)份額很大生產(chǎn)能力沒有過剩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似成本結(jié)構(gòu)這種公司的市場(chǎng)份額很少，但能生存下去降低單位成本、生產(chǎn)能力過剩、低的市場(chǎng)份額、沒有調(diào)查就降價(jià)、銷售集中在少數(shù)購(gòu)買者身上更強(qiáng)大或更有決心、大筆的專用資金、能承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)期較低的單位成本典型

6、的行為：不斷變化以保留傳統(tǒng)上的差異調(diào)整產(chǎn)量，保持與價(jià)格一致的市場(chǎng)份額調(diào)整價(jià)格適應(yīng)變化、不能對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響、當(dāng)價(jià)格高的時(shí)候，想辦法增加銷售量，反之亦然。將價(jià)格下調(diào)、別人一降價(jià)也馬上降價(jià)/別人漲價(jià)則慢慢提價(jià)，把改變價(jià)格看成是機(jī)遇實(shí)行大幅度降價(jià)，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，求數(shù)量15需求彈性彈性需求：價(jià)格彈性系數(shù)<-1非彈性需求：價(jià)格彈性系數(shù)>-1需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求方面的改變%價(jià)格改變%16圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？你能否算出A與B之間的關(guān)系？AB價(jià)格需求量15105

7、0150需求量AB價(jià)格1510100105A.彈性需求B.非彈性需求17圖6價(jià)格彈性的變化價(jià)格數(shù)量1數(shù)量2數(shù)量3數(shù)量4價(jià)格1價(jià)格2價(jià)格3價(jià)格4數(shù)量18納格爾（Nagle)價(jià)格敏感因素理論1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)2、替代品知名效應(yīng)3、難以比較效應(yīng)4、總開支效應(yīng)5、最終利益效應(yīng)6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)7、積累投資效應(yīng)8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)9、存貨效應(yīng)19需求線的測(cè)算方法統(tǒng)計(jì)分析法：對(duì)過去的價(jià)格、銷量及其他方面數(shù)據(jù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)法：在一個(gè)折扣商店系統(tǒng)地變動(dòng)測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察統(tǒng)計(jì)其結(jié)果顧客調(diào)查法：設(shè)定問卷，了解顧客在產(chǎn)品的不同價(jià)位對(duì)產(chǎn)

8、品的需求狀況（不利制定高價(jià)）20圖7擴(kuò)展的3C定價(jià)模型21圖8定價(jià)步驟1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定市場(chǎng)需求3.估算成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、價(jià)格和質(zhì)量5.選擇定價(jià)方法6.確定最終售價(jià)22二、選擇合適的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法保本定價(jià)法成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法心理定價(jià)法隨行就市定價(jià)法竟標(biāo)定價(jià)法竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法23保本定價(jià)法保本定價(jià)法(breakevenpricing)是首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總