品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(終稿)

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1、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司二零零五年十二月機(jī)密項(xiàng)目進(jìn)程第1天第2－7天16/11-21/11第8-17天公司高層訪談乘客及員工問卷調(diào)查實(shí)施問卷統(tǒng)計(jì)及撰寫問卷分析報(bào)告撰寫品牌管理診斷報(bào)告品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第18-32天公司中層訪談資料搜集整理調(diào)查問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目啟動(dòng)品牌管理體系設(shè)計(jì)22/11-1/122/12-16/1217/12-26/12第33-42天15/11實(shí)施輔導(dǎo)與培訓(xùn)第43-45天27/12-29/12第一階段第二階段第三階段Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting目錄公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析輕軌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房

2、地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌推廣方案導(dǎo)語(yǔ)品牌管理體系Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響“產(chǎn)品第一”實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品定

3、義整合營(yíng)銷常見的做法品牌定義客戶整合營(yíng)銷角度的品牌觀整合營(yíng)銷Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購(gòu)買決策在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶

4、心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值

5、公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A，其原因是收益更好凈值B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，而需要明確的價(jià)值訴求，并需要持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營(yíng)銷組合的建設(shè)特征構(gòu)成表現(xiàn)管理要求品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及宣傳推廣、促銷等營(yíng)銷組合內(nèi)容的建設(shè)具體的產(chǎn)品針對(duì)用戶需求的功能提供針

6、對(duì)用戶心理的價(jià)值訴求及形象營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化的來源命名+標(biāo)識(shí)+品牌形象名稱（產(chǎn)品描述或是新名稱）長(zhǎng)期一致的形象塑造持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營(yíng)造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對(duì)性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱商標(biāo)品牌中的標(biāo)志和名稱部分名稱＋標(biāo)志一種法律概念，在國(guó)家工商局的商標(biāo)局注冊(cè)通過商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)所有者的合法權(quán)益品牌針對(duì)用戶需求的功能提供標(biāo)志和名稱Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting有名牌并不等于有品牌中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，但卻是一個(gè)品牌弱國(guó)，中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理的意識(shí)。北大縱橫的調(diào)查結(jié)

7、果顯示，從嚴(yán)格意義上來將目前絕大部分的企業(yè)并不是在做品牌，而是做“名牌”做銷量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成為品牌，很多中國(guó)企業(yè)，甚至是行業(yè)的第一的企業(yè)往往還都處于名牌營(yíng)銷階段，很多企業(yè)的策略都是“短平快”短期行為。認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種多仍然是市場(chǎng)制勝的法寶的企業(yè)從來沒有進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價(jià)值的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品賣出去就是最大成功，就等于是做品牌的企業(yè)擔(dān)心施行品牌戰(zhàn)略的投入得不到回報(bào)