品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告(終稿)

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1、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告北大縱橫管理咨詢公司二零零五年十二月機(jī)密項目進(jìn)程第1天第2－7天16/11-21/11第8-17天公司高層訪談乘客及員工問卷調(diào)查實(shí)施問卷統(tǒng)計及撰寫問卷分析報告撰寫品牌管理診斷報告品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第18-32天公司中層訪談資料搜集整理調(diào)查問卷設(shè)計項目啟動品牌管理體系設(shè)計22/11-1/122/12-16/1217/12-26/12第33-42天15/11實(shí)施輔導(dǎo)與培訓(xùn)第43-45天27/12-29/12第一階段第二階段第三階段Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting目錄公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)分析輕軌運(yùn)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃房

2、地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃經(jīng)營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃品牌架構(gòu)設(shè)計品牌推廣方案導(dǎo)語品牌管理體系Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"“促銷"“廣告"營銷價值定位Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義影響“產(chǎn)品第一”實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品定

3、義整合營銷常見的做法品牌定義客戶整合營銷角度的品牌觀整合營銷Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶

4、心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值

5、公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A，其原因是收益更好凈值B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價值““保留價值"“實(shí)收價值““保留價值"Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標(biāo)識，而需要明確的價值訴求，并需要持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對市場進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)特征構(gòu)成表現(xiàn)管理要求品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及宣傳推廣、促銷等營銷組合內(nèi)容的建設(shè)具體的產(chǎn)品針對用戶需求的功能提供針

6、對用戶心理的價值訴求及形象營造競爭差異化的來源命名+標(biāo)識+品牌形象名稱（產(chǎn)品描述或是新名稱）長期一致的形象塑造持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱商標(biāo)品牌中的標(biāo)志和名稱部分名稱＋標(biāo)志一種法律概念，在國家工商局的商標(biāo)局注冊通過商標(biāo)注冊，保護(hù)所有者的合法權(quán)益品牌針對用戶需求的功能提供標(biāo)志和名稱Copyright?2005ByALLPKUManagementConsulting有名牌并不等于有品牌中國是一個制造大國，但卻是一個品牌弱國，中國企業(yè)還普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理的意識。北大縱橫的調(diào)查結(jié)

7、果顯示，從嚴(yán)格意義上來將目前絕大部分的企業(yè)并不是在做品牌，而是做“名牌”做銷量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成為品牌，很多中國企業(yè)，甚至是行業(yè)的第一的企業(yè)往往還都處于名牌營銷階段，很多企業(yè)的策略都是“短平快”短期行為。認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種多仍然是市場制勝的法寶的企業(yè)從來沒有進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品賣出去就是最大成功，就等于是做品牌的企業(yè)擔(dān)心施行品牌戰(zhàn)略的投入得不到回報