社會文化對廣告創(chuàng)意的影響

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1、社會文化對廣告創(chuàng)意的影響摘?要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會文化的影響。社會文化是從哲學觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個方面對廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認真分析了這四個文化因素的影響示例和影響機理，并提出了相關建議，以期對我國的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。??關鍵詞：社會文化?廣告創(chuàng)意??現(xiàn)代世界是一個信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會，一個被人們稱為“無煙的工業(yè)”的新興行業(yè)一廣告業(yè)，已悄然興起?！拔覀兒粑目諝庥裳鯕?、氮氣和廣告組成?！狈▏鴱V告評論家羅貝爾?格蘭如是說。無疑，我們己置身于一個廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方

2、式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中，將語言運用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會、文化、習俗的人。因此，一個民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風俗牙慣、社會制度乃至政治信仰等等都不可避免地會對廣告語言產(chǎn)生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會心理之間的關系。??一、哲學觀念對廣告創(chuàng)意的影響??每一個民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用。??（

3、一）天人合一哲學觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響??天人合一，是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對語言表達和接受的影響。例如：??“天上彩虹、人間長虹”（長虹電視機）???通過天上彩虹對人間長虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長虹”互相交換、轉化，給人一種天上人間一體、彩虹“長虹”一物的感受。又如中國人民保險公司的人身保險廣告，其結尾為“天有不測風云，人有旦夕禍?！薄Ｔ诖?，有的可能并非有意而為之，而是深植于民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來說，都能夠引起中國人特有的感受和共鳴。我們再

4、來看以下的例證：??舉杯天地醉，中國貴州醇（貴州醇酒廣告）??天地人和，古井貢酒。（古井貢酒廣告）??當太陽升起的時候，我們的愛天長地久!（太陽神廣告）????長夜如詩，衣裳如夢。（華歌爾服裝廣告）????萬事俱備，只欠東風。（東風牌汽車廣告）??春風輕輕吻上了您的臉。（某化妝品廣告）??（二）強調群體，貶抑個體的哲學觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響??強調群體，貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特征。這個觀念對廣告創(chuàng)意的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：??1、在廣告語言創(chuàng)意上講究從大到小??強調群體，貶抑個體的觀念反映在語言上，就是從大到小。這是漢語在語句的排

5、列順序方面有一個十分突出的特點。當幾個概念、意思連續(xù)排列時，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個體的放在后面，信封上地址的寫法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時間表示法等也都是如此。這與西方語言的表達順序恰恰相反。??對廣告語言來說，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個性、個體和特點。顯然，漢語從大到小的排列模式是不利于廣告語言表達的。這種排列模式給廣告表達帶來的危害很多，廣告往往不自覺地落入這種模式，結果大大忽略了對所宣傳的商品或企業(yè)個體、個性、特點等主要信息的突出和強調。例如，我國廣告有兩種模式化的開頭語，一是“XX廠生

6、產(chǎn)的XX牌……”，二是“國家二級企業(yè)XX廠……”，均在無意之中貶抑了商標或企業(yè)名稱?！爸袊腥A意，華意在瓷都”，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計算機公司廣告口號“華光在濰坊!”結構與后者相同?！叭A意在瓷都”、“華光在濰坊”比起從大到小的“瓷都有華意”，“濰坊有華光”等效果顯然更好。??2、廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新??除了從小到大以外，在我國廣告語言中還普遍存在著盲目效仿、千篇一律、不思創(chuàng)新、不求個性的問題。這似乎也可以歸結到民族文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想上。盡管創(chuàng)新是廣告語言運用成功的關鍵所在，甚至可以說創(chuàng)新是廣告的生

7、命，但在傳統(tǒng)思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創(chuàng)新求異的意識和習慣，同時也缺乏創(chuàng)新求異的素質和能力。作為廣告工作人一定要認識到創(chuàng)新的重要性，要把創(chuàng)新放到?jīng)Q定廣告生死存亡的戰(zhàn)略位置來對待?！叭绻阏局車娜硕荚谔?，你就會受到注意?！睆V告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創(chuàng)作必須新穎獨創(chuàng)。創(chuàng)意最忌魯迅先生的那句名言“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”創(chuàng)意人本不應跟在別人屁股后面學步，誰那樣做，理所當然會遭同業(yè)人恥笑。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，只有具有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來甚至目瞪口呆。

8、因此，廣告語言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式來創(chuàng)作出能給人以獨特印象的廣告文案。比如：??本店店員待人溫和，有如