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《零售商創(chuàng)建自有品牌的發(fā)展策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、零售商創(chuàng)建自有品牌的發(fā)展策略 內容摘要：市場經濟已超越產品經濟階段進入品牌競爭時代，創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌成為零售商維持競爭優(yōu)勢的必然選擇。但自有品牌在國內市場還剛剛處于起步階段，為了改變這種落后局面，零售商應針對自有品牌的不同發(fā)展階段特點采取適當的營銷策略?！ ￡P鍵詞：自有品牌零售商競爭優(yōu)勢 在競爭日趨激烈且同質化日益嚴重的中國市場上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為零售商實施差異化戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢的有力武器。自有品牌目前已成為全球各個區(qū)域推動零售業(yè)務增長的助力器，據AC尼爾森的研究顯示，2003年全球36個市場中就有2/3的市場自有品牌增
2、長速度超過了生產商品牌的發(fā)展速度。而在國內市場上，自有品牌卻剛剛處于起步階段，急需引起廣大零售商的重視！ 創(chuàng)建自有品牌是大勢所趨 自有品牌（PrivateBrand，簡稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對應），是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息及要求，指出新產品的開發(fā)設計要求，并選擇合適的制造商進行生產或自行設廠生產制造，最終以零售商自己開發(fā)的品牌進行銷售的一種策略。例如，英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其實“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產的，它
3、只是對商品提出品種、規(guī)格、質量的要求，直接向制造商定貨。自有品牌戰(zhàn)略在國外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了“頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具等自有品牌，均擁有極高的品牌知名度的忠誠度，其中“肯摩爾”器具是委托著名制造商惠爾浦公司進行生產的。而位居2002年世界500強之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了500多家制造商為其生產自有品牌產品。據統計，在歐美市場上，零售商品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的35%左右，并且還繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭。而在近鄰日本
4、，據“流通問題研究協會”的調查顯示，早在1989年除百貨商店只有不到40%的公司開展PB商品外，其他業(yè)態(tài)的企業(yè)均在60%以上?？梢娏闶凵贪l(fā)展自有品牌已成為大勢所趨?！ ⊥ㄟ^發(fā)展自有品牌，零售商可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！ ∮欣趯嵤┎町惢瘧?zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競爭 零售商可以用自己開發(fā)的獨家專用品牌差別化于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略，定位雷同，進貨渠道相似，商品種類大同小異，毫無特色可言，已不能適應消費者個性化、差異化需求。而通過自有品牌戰(zhàn)略，可以與競爭對手經營的商品區(qū)別開來，以“錯位競爭”來取代“正面
5、競爭”，既突出了經營特色化，又能夠有效屏蔽來自波特（MichaelE.Porter）所述五種競爭力量的威脅?！ ∑放剖袌龆ㄎ桓訙蚀_，有利于滿足顧客需求 準確的市場定位是品牌生命力的源泉。與制造商相比，零售商處于市場的前沿，能直接接觸廣大消費者，因此可以更準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點變化，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產品與品牌。并且零售商可以憑借自身接近市場的營銷優(yōu)勢采取靈活恰當的營銷策略，把市場主動權牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競爭中占據有利位置?！ 】梢越档统杀?，獲取更大利潤 零售商一般尋找具有
6、過剩生產能力的制造商來生產自有品牌商品，有時只需向制造商支付加工費即可，因此商品開發(fā)成本較低。另外由于零售商的購物現場本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷費用。許多調查結果顯示，零售商經營自有品牌比經營制造商品牌能獲得更多的利潤。 我國自有品牌發(fā)展現狀 發(fā)展自有品牌意識差 許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。表現在啟用自有品牌的商品品種數量上，并且自有品牌大部分被應用于商品價值低、質量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力。 自有品牌宣傳力度不到
7、位，消費者品牌認知度低 AC尼爾森中國區(qū)董事長GlenMurph在2003年“中國零售業(yè)高峰論壇”上表示自有品牌在中國還遠遠未被開發(fā)。盡管中國商業(yè)之都上海在2003年過去的7個月中自有品牌增長了32%，但上海消費者對零售商自有品牌認知度卻很低，如調查表明在過去一個月購買過自有品牌的消費者僅占15%。因此零售商應加大自有品牌宣傳力度，獲得顧客認同?！ ∽杂衅放泼Q策略太過單一 國內零售商大多數選擇商店名稱作為自有品牌名稱，如北京許多超市所采用與店名統一的自有品牌名稱。使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當自有品牌產品出現問題時容易損
8、害零售商品牌聲譽；二是由于零售商經營品種繁多，若種類不同的產品共用一個自有品牌名稱容易使品牌定位模糊?？梢跃C合運用多種名稱策略如針對不同類別產品創(chuàng)造不同的自有品牌，或者將零售商名稱與單個商品名稱相結合，或者
