皇上皇品牌策劃書.doc

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1、皇上皇品牌策劃書一、公司介紹皇上皇品牌屬廣州嶺南國際集團屬下的廣州食品企業(yè)集團有限公司，公司是全資國有肉食制品生產(chǎn)骨干企業(yè)，始創(chuàng)于1940年，從前店后廠的作坊式加工場發(fā)展為擁有亞洲最大的太陽能臘味焙房的省級先進企業(yè)。?企業(yè)目前擁有品牌：“皇上皇”、“香腸先生”、“金冠”和“金風(fēng)”?。皇上皇“金冠”臘制品因具有獨特的“糖酒”風(fēng)味而享有“臘味之王”的美譽。臘味產(chǎn)品天然生曬、以其色澤鮮明、美味可口、質(zhì)量上乘和獨特的廣式風(fēng)味，飲譽全國及海外市場，成為老少咸宜的佐餐及送禮佳品。企業(yè)的龍頭產(chǎn)品是臘制品，但同時還生產(chǎn)中西式肉類制品、方便食品及包點、雪糕冷飲、月餅、糧油制品、蔬

2、菜干、肉脯、杏仁餅、蛋卷等休閑食品系列產(chǎn)品，其各品種和規(guī)格多達168種。優(yōu)質(zhì)是皇上皇產(chǎn)品品牌的定位，皇上皇以其選料純正、工藝精細、安全衛(wèi)生創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時，它還作為“廣州著名特產(chǎn)”以其悠久的歷史與風(fēng)味，承載著世界各地南粵華人對故土的思戀?！耙再|(zhì)量求發(fā)展，以服務(wù)為支撐，用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造滿意，為市場供應(yīng)更加安全衛(wèi)生的食品”是皇上皇的追求，皇上皇將以“優(yōu)質(zhì)臘味，服務(wù)大眾，名牌產(chǎn)品，歷久彌新”的服務(wù)宗旨服務(wù)廣大消費者，實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的完美結(jié)合。二、營銷環(huán)境分析1、行業(yè)分析(1)我國肉制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從發(fā)展規(guī)模上看，我國是世界上最大的肉類生產(chǎn)國，目前我國規(guī)模以上肉類加工企業(yè)

3、有3728個，擁有資產(chǎn)498億元，從業(yè)人員47．46萬人，但由于我國人口數(shù)量龐大，肉制品的產(chǎn)量雖有很大發(fā)展，總體人均肉制品消費量與西方發(fā)達國家水平相比還相當?shù)牡停庵破飞a(chǎn)仍是我國較為長期的任務(wù)。從發(fā)展?jié)摿砜?，目前我國肉制品行業(yè)整體盈利能力上升，發(fā)展能力較好，行業(yè)整體運行平穩(wěn)高效。2007年，我國屠宰及肉類加工實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值21868萬元，同比增長31%；銷售收入21765萬元，同比增長32%。57臘肉制品作為肉制品的重要組成部分，我國臘肉制品年產(chǎn)量達到200萬噸，其中廣式風(fēng)味占了1/3。廣式腌臘肉制品是廣東歷史傳統(tǒng)名產(chǎn)，因其獨特的香甜風(fēng)味在海內(nèi)外享有盛譽。在

4、我國南方和東南亞地區(qū)，“皇上皇”是家喻戶曉的品牌，也是廣東腌臘肉制品的龍頭。它與河南的雙匯、南京的雨潤、湖南的唐人神并駕齊驅(qū)，是中國肉制品行業(yè)的四大知名品牌之一，在廣州甚至廣東擁有著很高知名度。(2)肉制品行業(yè)發(fā)展趨勢隨著人們生活水平的進一步提高，人們對肉制品的要求更趨向于安全、營養(yǎng)和方便,肉制品消費呈現(xiàn)出多層次、多功能、多變化的走向，消費者對優(yōu)質(zhì)品牌食品的消費意識普遍增強。有關(guān)部門預(yù)測，到2010年我國人口總數(shù)達到14億，全國GDP總量將接近19萬億元，肉制品產(chǎn)量將增加一倍。由于人們把越來越多的焦點聚集在食品的安全衛(wèi)生與合理的營養(yǎng)搭配上，肉制品在未來幾年將成為

5、我國居民肉類消費的主流。由于“皇上皇”臘腸類產(chǎn)品經(jīng)過其長久的發(fā)展，市場占用程度在廣州及其附近地區(qū)已經(jīng)趨于一個相對飽和的狀態(tài)，因此，要想讓企業(yè)真正達到一個質(zhì)的飛躍，找準市場發(fā)展方向，尋找新的突破點已經(jīng)成為一個必然趨勢。在新的發(fā)展形勢下，“皇上皇”企業(yè)看準了發(fā)展休閑食品的重大契機，不斷地結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)研究新的產(chǎn)品，使得企業(yè)無論在其規(guī)模還是知名度上都得到極大的提升。(3)“皇上皇”在行業(yè)中的地位皇上皇始創(chuàng)于1940年，是以肉食品加工為主，西式休閑食品系列為輔，融生產(chǎn)、經(jīng)營、食品研制為一體的國有全資肉制品企業(yè)，在中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號品牌價值百強榜”上，

6、廣東省共有14家老字號上榜數(shù)有名，數(shù)量位列全國第一，其中，“皇上皇”榮列百強第73位。這樣的榮耀不僅代表了“皇上皇”輝煌的過去，也給“皇上皇”以后的迅速發(fā)展提供了一個良好的平臺。572、競爭者分析(1)在肉制行業(yè)中，皇上皇企業(yè)的競爭對手分析企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。廣義而言，皇上皇企業(yè)可將制造肉食產(chǎn)品的企業(yè)或同級產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭對手。但就競爭的激烈程度而言，品牌競爭者的競爭最為激烈。下面就對皇上皇企業(yè)的品牌競爭者進行深入的分析：①行業(yè)結(jié)構(gòu)：根據(jù)肉制行業(yè)中，銷售商數(shù)量多，生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量，口味等有差異，顧客會對某一品牌有特殊偏好，所

7、以肉制行業(yè)屬于壟斷競爭?；噬匣室谌庵菩袠I(yè)競爭中取勝，就要擴大皇上皇的品牌與其他競爭品牌的差異，突出差異，更好地滿足目標市場需求以獲得溢價。②業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別根據(jù)皇上皇企業(yè)內(nèi)部與外部的條件，識別出其業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向為：需要導(dǎo)向。滿足顧客對肉制食品的需要，滿足對臘制肉類的需要為主，滿足對西式肉制品，休閑食品為輔。根據(jù)皇上皇需要為導(dǎo)向，其競爭者就是滿足顧客同一需要的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但能滿足顧客對肉制食品需要的行業(yè)。n競爭對手的確認及其概況目前中國肉制品加工企業(yè)中雙匯、雨潤、金鑼為一線品牌，占據(jù)肉制品市場80%左右的份額，是皇

8、上皇最為強大的競爭對手。