皇廷酒店?duì)I銷(xiāo)策劃書(shū)

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1、“皇廷酒店”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)皇廷酒店?duì)I銷(xiāo)策劃方案皇廷全程營(yíng)銷(xiāo)方案策劃組：吳弋、肖雯、周廣為張山東、劉立偉、符文波二零零七年六月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄(一)酒店概況與任務(wù)(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)分析(四)酒店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(六)酒店?duì)I銷(xiāo)策略(七)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(八)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制吳弋肖雯符文波周廣為張山東劉立偉(一)酒店概況與任務(wù)皇廷酒店位于上海市北京西路918號(hào)，介于市中心和紅星開(kāi)發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。北京路就在酒店旁邊，給酒店帶來(lái)了便利的交通條件。酒店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會(huì)議廳一

2、個(gè)，可容納80個(gè)座位；餐廳1個(gè)；咖啡屋1個(gè)。酒店硬件按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置。酒店內(nèi)部裝飾布置由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)。最讓我們自豪的是酒店的客房，每個(gè)房間都足夠?qū)挸ǎ瑐溆刑卮蟠?、沙發(fā)、保險(xiǎn)箱、小酒吧等的客房設(shè)備一應(yīng)俱全，所有的電子連接設(shè)備，比如衛(wèi)星電視、窗簾、音響及燈光均可通過(guò)中央遙控器控制。盥洗室的設(shè)備更是一流！有各式豪華客房及套房共426間供您選擇臨窗倚翠·攬盡無(wú)限風(fēng)光酒店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時(shí)客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間：6:00至24:00預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車(chē)。餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間：7:00至22:00咖啡屋營(yíng)業(yè)時(shí)間：7:00至24

3、:00酒店于1988年開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)。由于受酒店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)多變，酒店開(kāi)業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場(chǎng)形象，也沒(méi)有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)客源。2003年開(kāi)始，酒店加入萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)，同時(shí)用一年的時(shí)間，停業(yè)對(duì)酒店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的酒店管理方式必須符合萬(wàn)豪集團(tuán)公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)集團(tuán)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為酒店贏得顧客、完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。2004年重新開(kāi)業(yè)的酒店，給顧客以全新的形象。(二)市場(chǎng)分析1．中國(guó)酒店市場(chǎng)供給過(guò)剩：近年來(lái)在建酒店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不景氣，一些寫(xiě)字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向酒店經(jīng)營(yíng)；社

4、會(huì)旅館升級(jí)；所有這些，使酒店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客源的增長(zhǎng)速度。上表是全國(guó)近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。年度境外旅客增長(zhǎng)酒店客房增長(zhǎng)20035.2％5％20046.2％19.6％200510.2％22.6％國(guó)內(nèi)外需求明顯不足：受SARS影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國(guó)家的政府甚至采取措施限制國(guó)民出境旅游；2004年下半年以來(lái)，俄羅斯客源市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但俄市場(chǎng)影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購(gòu)物聯(lián)系在一起；歐美客人來(lái)華旅游數(shù)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度令人難以樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，

5、對(duì)酒店需求也受到影響。2．上海酒店市場(chǎng)受SARS影響，2003年全市三星級(jí)酒店的平均客房出租率為50％，平均房?jī)r(jià)是350元。2005年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開(kāi)，到時(shí)可能會(huì)吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級(jí)酒店的機(jī)會(huì)很小。預(yù)計(jì)2004年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì)04年國(guó)內(nèi)居民旅游需求將有較大增長(zhǎng)，來(lái)上海旅游購(gòu)物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級(jí)酒店。國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)也開(kāi)始尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)的酒店來(lái)舉辦促銷(xiāo)會(huì)、公司會(huì)議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。在餐飲市場(chǎng)方面，02年社會(huì)

6、餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級(jí)酒店的水平，重視環(huán)境氣氛的營(yíng)造，消費(fèi)者無(wú)論是自己用餐還是宴請(qǐng)客人，這些場(chǎng)所讓他們覺(jué)得體面，而價(jià)格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。(三)競(jìng)爭(zhēng)分析1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級(jí)相同、提供產(chǎn)品相似的酒店作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)酒店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無(wú)論是區(qū)域氛圍還是酒店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶(hù)的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家酒店?？紤]到酒店的客源

7、市場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家酒店作為皇廷酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2.競(jìng)爭(zhēng)酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房?jī)r(jià)(見(jiàn)下表)飯店A飯店B飯店C飯店D月份平均房?jī)r(jià)出租率％??平均房?jī)r(jià)出租率％平均房?jī)r(jià)出租率％平均房?jī)r(jià)出租率％1???????280??????50???????200??????????70????????300???????80.3????????290??????652????????200.8????30?????????180??????????43.????????280???????35.4?????????210.???

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