宜家亞太區(qū)總裁：降價(jià)是最好策略

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1、宜家亞太區(qū)總裁：降價(jià)是最好策略沉寂了兩年之后，全球最大的家居連鎖巨頭宜家加緊了在中國(guó)的擴(kuò)張步伐。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來，迄今為止宜家僅在北京、上海開設(shè)了兩家商店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行?！皒x年到xx年這段時(shí)間正是宜家進(jìn)行管理重組的過程?！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延解釋其中緣由時(shí)說，“要在中國(guó)取得成功，必須要通過學(xué)習(xí)熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。這兩年宜家進(jìn)行了重新布局，我們希望準(zhǔn)備好了再出擊。”如果說宜家過去的困局與價(jià)格息息相關(guān)，如今他正在通過降價(jià)來破解這個(gè)困局。"降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。"杜福延先生在日前的宜家XX年新品發(fā)布會(huì)上告訴記者。曾經(jīng)價(jià)格困局過去七年，宜家在中國(guó)遭

2、遇的所有難題都與一個(gè)詞有關(guān)——價(jià)格！1998年，當(dāng)宜家在上海開設(shè)它在中國(guó)的第一家商店開始，它就一直在面臨一個(gè)難題：在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為口號(hào)的宜家，到了中國(guó)竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。在歐美國(guó)家，宜家通過大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店釆用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)

3、約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而在中國(guó)，宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：當(dāng)時(shí)宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。不僅如此，由于宜家在中國(guó)開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在診斷宜家前幾年在中國(guó)的價(jià)格困局時(shí)說:“宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式需要一段時(shí)間來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還需要花不少心思來培育中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。”高舉

4、降價(jià)大旗要改變這種價(jià)格困局也很簡(jiǎn)單，最直接的方式就是一個(gè)詞一降價(jià)!但降價(jià)并不簡(jiǎn)單，其背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。在和本地競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)博弈過程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺，開始揮起了降價(jià)的利刃。在日前的xx年宜家新品發(fā)布會(huì)上，杜福延在解釋宜家將來在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)說：“降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的策略，我們會(huì)一直朝這方面努力。”杜福延引用了一系列的數(shù)據(jù)來證明這一策略的行之有效性：從2000年至xx年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%,而同期銷售額增長(zhǎng)345%o據(jù)透露，在剛剛公布的宜家xx年的新產(chǎn)品目錄中，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度咼達(dá)20%o“實(shí)際上，我

5、們的許多產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)?！倍鸥Ｑ雍苡行判牡卣f。宜家的公關(guān)部經(jīng)理許麗德則補(bǔ)充道：“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了?！边€有沒有降價(jià)空間？杜福延先生認(rèn)為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，"我們力求能夠超過20%的降價(jià)幅度。當(dāng)然我們很多產(chǎn)品還不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我們一直在努力，我們也相信我們能達(dá)到。憑什么降價(jià)？為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%,2002年達(dá)到15%,xx年上升至18%,xx年超過20%,中國(guó)已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國(guó)。宜家現(xiàn)在在中國(guó)共有37

6、0多家供應(yīng)商，“總體來說，中國(guó)供應(yīng)商是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。也許在價(jià)格上和其他國(guó)家的沒有太大區(qū)別，但考慮到倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，中國(guó)供應(yīng)商還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。"杜福延說。目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)。同時(shí)增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)本地來生產(chǎn)?！斑@五年來中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為我們的產(chǎn)品降價(jià)提供了可能的前提條件?！倍鸥Ｑ酉壬f。目前，宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，預(yù)計(jì)今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國(guó)地區(qū)的成本。擴(kuò)張

7、的準(zhǔn)則“數(shù)量不是很重要，對(duì)我們來說，重要的是店面的位置?！闭勂鹨思椅磥淼拈_店計(jì)劃時(shí)，杜福延先生說：“我們計(jì)劃到2016年在中國(guó)擁有10家商店?！蹦壳耙思以谥袊?guó)的開店進(jìn)程是：廣州店將于今年10月份開張，北京的宜家新店將于xx年春開張。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示還在選址和籌劃之中，“再過兩三年，上海漕溪路店很可能就會(huì)飽和了，我們必須未雨綢繆”。xx年，宜家在上海漕溪路開設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)新店曾經(jīng)受業(yè)內(nèi)人士詬病