資源描述：
《農夫山泉——案例分析報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、實用標準文案農夫山泉，不僅有點甜——差異化勾勒獨特市場定位姓名：專業(yè)：學號：輔導老師：精彩文檔實用標準文案一、摘要..........................................................................3二、引言............................................................................3三、理論基礎3四、戰(zhàn)略分析3（一）、案例介紹3（二）、市場背景4（三）、“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位41、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位.....
2、.................42、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念63、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象6五、結論7六、參考文獻8精彩文檔實用標準文案一、摘要國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都會有不少新品牌涌現。但真正能成功打開市場，樹立自己品牌形象的產品卻寥寥幾家,大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。而養(yǎng)生堂公司推出的農夫山泉，在水市競爭中猶如一匹脫韁的黑馬，占領了全國飲用水市場相當大的份額。為樹立農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位飲用水的品牌形象，養(yǎng)生堂公司制定了行銷差異化策略。儒雅的文化品位和超前意識，以及優(yōu)秀的廣告策劃、敏捷的廣告運作，是養(yǎng)生堂制勝的法寶。二、引言從一句“
3、農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產銷售”，到農夫山泉在全國范圍內造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯盟，向法院提出訴訟，欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經濟發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而這個
4、企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。三、理論基礎市場細分：是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。四、戰(zhàn)略分析（一）、案例介紹農夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9
5、月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。精彩文檔實用標準文案農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。（二）、市場背景1、包裝飲用水市場越來越大由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水
6、需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數字比前一年激增21％。據不完全統計，全國目前有各類飲水生產廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內市場每年銷量多達29億升。全自動、連續(xù)化的現代化生產企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產單位同時紛紛下馬,年生產能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現代化生產企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。2、飲用水市場的競爭日趨激烈從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企
7、業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強大的攻勢紛紛敗北。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法?！×硪环矫?，
