精準(zhǔn)營(yíng)銷水到渠成

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1、為貫徹落實(shí)《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作取得明顯成效、積累成熟經(jīng)驗(yàn)、形成初步模式的基礎(chǔ)上，行業(yè)于2011年4月22日在吉林省延吉市召開全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣啟動(dòng)會(huì)，正式啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的推廣工作。在全行業(yè)推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么意義？試點(diǎn)工作積累了哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？如何順利推廣實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷工作？時(shí)值四月，春暖花開，全國(guó)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣啟動(dòng)會(huì)將為我們一一解答，而精準(zhǔn)營(yíng)銷工作也將伴隨著春風(fēng)在全行業(yè)推廣開來(lái)，綻放異彩。精準(zhǔn)營(yíng)銷并不神秘如果要對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行概括，就

2、是以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為重要支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，達(dá)到培育行業(yè)知名品牌的目的?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)并不神秘”，也許有的人覺得精準(zhǔn)營(yíng)銷還比較陌生，國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華給出了一個(gè)通俗易懂的解釋：“精準(zhǔn)營(yíng)銷是‘訂單供貨’和工商協(xié)同營(yíng)銷的具體化，是工商企業(yè)共同運(yùn)用信息手段進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。”的確，精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是煙草行業(yè)的創(chuàng)新之舉，何澤華指出：精準(zhǔn)營(yíng)銷“不是創(chuàng)新，而是應(yīng)用”，精準(zhǔn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都要?dú)w結(jié)于“如何培育好‘532’、‘461’知名

3、品牌”。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作取得明顯成效，因此，國(guó)家局要求將2011年精準(zhǔn)營(yíng)銷工作范圍擴(kuò)大到每條含稅調(diào)撥價(jià)171元以上且年銷量1萬(wàn)箱以上卷煙品牌，這已經(jīng)是“水到渠成”的工作，其中包括11個(gè)全國(guó)性品牌的32個(gè)主力規(guī)格和14個(gè)區(qū)域性品牌的23個(gè)主力規(guī)格。而且，如果工商企業(yè)協(xié)商一致，精準(zhǔn)營(yíng)銷工作也可以適度擴(kuò)大到“名單”之外的其他品牌規(guī)格。據(jù)測(cè)算，2011年的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作涉及約200萬(wàn)箱卷煙，要通過開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，工商企業(yè)深度協(xié)同，使這部分卷煙的銷售“長(zhǎng)流水，不斷線”，逐步解決部分工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷“打游擊”、一些商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷“粗線

4、條”的問題。中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青明確指出2011年推廣精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)和要求：“要以‘三維五率’為關(guān)鍵指標(biāo)（時(shí)間、區(qū)域和客戶分類三個(gè)維度；覆蓋率、上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率五個(gè)指標(biāo)），構(gòu)建高檔卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，持續(xù)提升品牌形象和價(jià)值，這是‘市場(chǎng)營(yíng)銷上水平’的有效措施和必然要求，對(duì)保持卷煙品牌持續(xù)健康發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的意義?！痹圏c(diǎn)工作珠玉在前2009年9月，國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華第一次提出卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷新思路。2010年，上海煙草集團(tuán)和山西煙草的試點(diǎn)工作富有成效，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，并初步形成了一套精準(zhǔn)營(yíng)銷工作模式。會(huì)議

5、安排了兩家單位分別進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言，這引起了前來(lái)“取經(jīng)”的與會(huì)代表的極大的興趣、反響和思考。上海煙草集團(tuán)副總經(jīng)理董秀明在發(fā)言中認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵方法，即市場(chǎng)信息采集分析、目標(biāo)客戶分類選擇、貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，就是解決三個(gè)基本問題：賣給誰(shuí)、怎么賣、賣得怎么樣。實(shí)踐證明，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)成績(jī)顯著：2010年“中華”品牌銷量增長(zhǎng)32.9%，在每條零售價(jià)300元以上的卷煙占有54.7%的市場(chǎng)份額，這是自2004年以來(lái)市場(chǎng)份額最穩(wěn)定的一年；價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)定堅(jiān)挺的走勢(shì)，每條“中華（軟）”平均售價(jià)595元，同比上升1

6、3元；每條“中華（硬）”平均售價(jià)396元，同比提高7.2元。山西省煙草公司副總經(jīng)理王志毅用四句話來(lái)總結(jié)山西煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作實(shí)踐：著力構(gòu)建精確信息的高效通道，積極探索精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷模式，全面夯實(shí)精細(xì)管理的運(yùn)作基礎(chǔ)，扎實(shí)推動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值提升。精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作推動(dòng)了“中華”品牌穩(wěn)健發(fā)展，2010年，山西煙草銷售“中華”品牌2.92萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)66%；精準(zhǔn)營(yíng)銷還拉動(dòng)了山西中高檔煙銷量的增長(zhǎng)，全省三類以上卷煙銷售52.94萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)22.45%；卷煙營(yíng)銷發(fā)生深層次可喜變化，2011年，山西煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷將擴(kuò)展到13個(gè)品牌的36

7、個(gè)規(guī)格。事實(shí)上，在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)取得突破的激勵(lì)下，許多工商企業(yè)“悄悄地”行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行了有益探索：“雙喜”和“云煙（印象）”已開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作；安徽中煙、河南中煙在部分市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)；武漢市公司探索“棋盤式”貨源精準(zhǔn)投放；寧夏區(qū)公司建立知名品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷模式……循序漸進(jìn)順勢(shì)而為精準(zhǔn)營(yíng)銷得到了認(rèn)可，工商企業(yè)的積極性和熱情都很高，但究竟如何開展具體推廣工作？會(huì)上發(fā)布了《關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的意見》，受到了與會(huì)代表的歡迎。何澤華強(qiáng)調(diào)：“要循序漸進(jìn)，不要一下子鋪開。先把高端卷煙品牌的市場(chǎng)穩(wěn)住，高端品牌穩(wěn)住，全國(guó)卷煙

8、品牌就穩(wěn)住了?！彼J(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷一個(gè)平臺(tái)、一種方法，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自身實(shí)際，制定具體計(jì)劃，挖掘潛在市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷積累經(jīng)驗(yàn)，最終培育好品牌。不同的品牌規(guī)格的生命周期不一樣，所處的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r也有較大差異。因此，曹華青也指出：“各單位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基礎(chǔ)好、協(xié)同程度高、實(shí)施條件成熟的高檔品牌和