資源描述：
《精準營銷水到渠成》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、為貫徹落實《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精準營銷試點工作取得明顯成效、積累成熟經(jīng)驗、形成初步模式的基礎上，行業(yè)于2011年4月22日在吉林省延吉市召開全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會，正式啟動精準營銷的推廣工作。在全行業(yè)推廣精準營銷有什么意義？試點工作積累了哪些值得借鑒的經(jīng)驗？如何順利推廣實施精準營銷工作？時值四月，春暖花開，全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會將為我們一一解答，而精準營銷工作也將伴隨著春風在全行業(yè)推廣開來，綻放異彩。精準營銷并不神秘如果要對精準營銷進行概括，就
2、是以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協(xié)同營銷為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為重要支撐，通過精確信息、精準投放、精細管理，達到培育行業(yè)知名品牌的目的?！熬珳薁I銷其實并不神秘”，也許有的人覺得精準營銷還比較陌生，國家局副局長何澤華給出了一個通俗易懂的解釋：“精準營銷是‘訂單供貨’和工商協(xié)同營銷的具體化，是工商企業(yè)共同運用信息手段進行有針對性的營銷活動。”的確，精準營銷并不是煙草行業(yè)的創(chuàng)新之舉，何澤華指出：精準營銷“不是創(chuàng)新，而是應用”，精準營銷的出發(fā)點和落腳點都要歸結(jié)于“如何培育好‘532’、‘461’知名
3、品牌”。由于精準營銷試點工作取得明顯成效，因此，國家局要求將2011年精準營銷工作范圍擴大到每條含稅調(diào)撥價171元以上且年銷量1萬箱以上卷煙品牌，這已經(jīng)是“水到渠成”的工作，其中包括11個全國性品牌的32個主力規(guī)格和14個區(qū)域性品牌的23個主力規(guī)格。而且，如果工商企業(yè)協(xié)商一致，精準營銷工作也可以適度擴大到“名單”之外的其他品牌規(guī)格。據(jù)測算，2011年的精準營銷工作涉及約200萬箱卷煙，要通過開展精準營銷工作，工商企業(yè)深度協(xié)同，使這部分卷煙的銷售“長流水，不斷線”，逐步解決部分工業(yè)企業(yè)營銷“打游擊”、一些商業(yè)企業(yè)營銷“粗線
4、條”的問題。中國卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青明確指出2011年推廣精準營銷的目標和要求：“要以‘三維五率’為關鍵指標（時間、區(qū)域和客戶分類三個維度；覆蓋率、上柜率、動銷率、斷貨率、成長率五個指標），構(gòu)建高檔卷煙精準營銷體系，持續(xù)提升品牌形象和價值，這是‘市場營銷上水平’的有效措施和必然要求，對保持卷煙品牌持續(xù)健康發(fā)展具有更深遠的意義?！痹圏c工作珠玉在前2009年9月，國家局副局長何澤華第一次提出卷煙品牌精準營銷新思路。2010年，上海煙草集團和山西煙草的試點工作富有成效，積累了寶貴經(jīng)驗，并初步形成了一套精準營銷工作模式。會議
5、安排了兩家單位分別進行經(jīng)驗交流發(fā)言，這引起了前來“取經(jīng)”的與會代表的極大的興趣、反響和思考。上海煙草集團副總經(jīng)理董秀明在發(fā)言中認為，精準營銷有三個關鍵方法，即市場信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態(tài)平衡供應。簡而言之，就是解決三個基本問題：賣給誰、怎么賣、賣得怎么樣。實踐證明，“中華”品牌精準營銷試點成績顯著：2010年“中華”品牌銷量增長32.9%，在每條零售價300元以上的卷煙占有54.7%的市場份額，這是自2004年以來市場份額最穩(wěn)定的一年；價格呈現(xiàn)穩(wěn)定堅挺的走勢，每條“中華（軟）”平均售價595元，同比上升1
6、3元；每條“中華（硬）”平均售價396元，同比提高7.2元。山西省煙草公司副總經(jīng)理王志毅用四句話來總結(jié)山西煙草精準營銷的工作實踐：著力構(gòu)建精確信息的高效通道，積極探索精準投放的營銷模式，全面夯實精細管理的運作基礎，扎實推動營銷價值提升。精準營銷試點工作推動了“中華”品牌穩(wěn)健發(fā)展，2010年，山西煙草銷售“中華”品牌2.92萬箱，同比增長66%；精準營銷還拉動了山西中高檔煙銷量的增長，全省三類以上卷煙銷售52.94萬箱，同比增長22.45%；卷煙營銷發(fā)生深層次可喜變化，2011年，山西煙草的精準營銷將擴展到13個品牌的36
7、個規(guī)格。事實上，在精準營銷試點取得突破的激勵下，許多工商企業(yè)“悄悄地”行動起來，進行了有益探索：“雙喜”和“云煙（印象）”已開展精準營銷工作；安徽中煙、河南中煙在部分市場開展精準營銷試點；武漢市公司探索“棋盤式”貨源精準投放；寧夏區(qū)公司建立知名品牌精準營銷模式……循序漸進順勢而為精準營銷得到了認可，工商企業(yè)的積極性和熱情都很高，但究竟如何開展具體推廣工作？會上發(fā)布了《關于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》，受到了與會代表的歡迎。何澤華強調(diào)：“要循序漸進，不要一下子鋪開。先把高端卷煙品牌的市場穩(wěn)住，高端品牌穩(wěn)住，全國卷煙
8、品牌就穩(wěn)住了?！彼J為，精準營銷一個平臺、一種方法，企業(yè)應根據(jù)市場和自身實際，制定具體計劃，挖掘潛在市場，通過精準營銷積累經(jīng)驗，最終培育好品牌。不同的品牌規(guī)格的生命周期不一樣，所處的市場發(fā)展狀況也有較大差異。因此，曹華青也指出：“各單位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基礎好、協(xié)同程度高、實施條件成熟的高檔品牌和
