銷(xiāo)售管理與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

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1、第十六章銷(xiāo)售管理與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)天馬行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632SalesManagement&DirectMarketing學(xué)習(xí)目的和要求1、掌握人員銷(xiāo)售的基本概念和特征2、了解人員銷(xiāo)售的過(guò)程與方法3、了解選聘與培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的主要方法4、掌握直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直接銷(xiāo)售的區(qū)別5、了解直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)型6、了解如何使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)化正如我們?cè)?jīng)在第二章所討論到的,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部同銷(xiāo)售部最好不要合二為一,原因是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與純粹的銷(xiāo)售活動(dòng)并不是一回事情。市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是力圖通過(guò)市場(chǎng)需求情況的了解,來(lái)引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);而銷(xiāo)售活動(dòng)則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標(biāo)市場(chǎng)顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外,對(duì)其銷(xiāo)售活動(dòng)仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對(duì)許多企業(yè)來(lái)講,狹義上的銷(xiāo)售管理往往就是指對(duì)人員銷(xiāo)售的管理。第一節(jié)人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售的性質(zhì)人員銷(xiāo)售是企業(yè)派銷(xiāo)售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系,傳遞信息,促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。這里所指的銷(xiāo)售人員包括:銷(xiāo)售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷(xiāo)售人員。人員銷(xiāo)售是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組成部分之一,

3、是企業(yè)重要的促銷(xiāo)手段。人員銷(xiāo)售是企業(yè)所有促銷(xiāo)手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng),因此它具有同其他促銷(xiāo)手段所不同的顯著特點(diǎn)。(一)親切感強(qiáng)銷(xiāo)售人員同顧客直接見(jiàn)面,便于交流感情,增強(qiáng)溝通,消除對(duì)立情緒,培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。(二)說(shuō)服力強(qiáng)銷(xiāo)售人員能當(dāng)場(chǎng)示范,回答問(wèn)題,解釋疑慮,介紹使用方法,容易使顧客信服。(三)靈活性強(qiáng)銷(xiāo)售人員能根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售手法,有的放矢地開(kāi)展銷(xiāo)售,提高銷(xiāo)售效果。(四)反饋及時(shí)銷(xiāo)售人員能及時(shí)帶回顧客的意見(jiàn)建議,促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。(五)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)銷(xiāo)售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下

4、,相互間會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),從而能促使銷(xiāo)售實(shí)績(jī)不斷上升。人員銷(xiāo)售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評(píng)估、決策、采取購(gòu)買(mǎi)行為的階段以及促使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷(xiāo)售接觸的顧客面畢竟很窄,所以運(yùn)用人員銷(xiāo)售作為促銷(xiāo)手段比利用其他促銷(xiāo)手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷(xiāo)售的功能一般認(rèn)為人員銷(xiāo)售的基本功能就是盡力使具有購(gòu)買(mǎi)能力的顧客接受和購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷(xiāo)售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨,而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng);他們不僅以一個(gè)普通銷(xiāo)售員的身份同顧客打交道,而且力

5、圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征;他們不僅著眼于目前交易的成功,而且努力同顧額建立長(zhǎng)期關(guān)系,培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此,從創(chuàng)造性銷(xiāo)售工作的要求來(lái)看,人員銷(xiāo)售應(yīng)具備以下一些基本功能。(一)銷(xiāo)售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù),努力尋找顧客,開(kāi)發(fā)市場(chǎng),促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(二)宣傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響,并以企業(yè)代表者的身份,通過(guò)自身的行為樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。(三)協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾,努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。(四)服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購(gòu)滿(mǎn)意的商品,向顧客提供好的建議,幫助顧客

6、解決選購(gòu)商品過(guò)程中所遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。(五)反饋功能開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集,反映顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)的變化狀況,向企業(yè)提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。(六)評(píng)價(jià)功能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和顧客群體的基本特征作出評(píng)價(jià),以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。人員銷(xiāo)售的這些基本功能一般是通過(guò)銷(xiāo)售人員訪(fǎng)問(wèn)顧客(電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或面對(duì)面的交談),參加銷(xiāo)售會(huì)議,接待采購(gòu)客戶(hù),舉辦展銷(xiāo)會(huì)以及進(jìn)駐柜臺(tái)銷(xiāo)售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,銷(xiāo)售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,應(yīng)把滿(mǎn)足顧客的需要看得比銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)更為重要,應(yīng)具有一定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光和分析能力,從而使人員銷(xiāo)

7、售的功能得到更充分的實(shí)現(xiàn)。人員銷(xiāo)售的過(guò)程要使人員銷(xiāo)售的功能得以充分實(shí)現(xiàn),銷(xiāo)售人員必須掌握一定的銷(xiāo)售技術(shù)。一般來(lái)講,主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握銷(xiāo)售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。(一)銷(xiāo)售進(jìn)程銷(xiāo)售進(jìn)程就是銷(xiāo)售人員圍繞一定的銷(xiāo)售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟:1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客。銷(xiāo)售人員必須首先尋找自己的銷(xiāo)售對(duì)象--目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客?這取決于銷(xiāo)售人員的識(shí)別能力。識(shí)別有誤,會(huì)使銷(xiāo)售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識(shí)別顧客應(yīng)當(dāng)是銷(xiāo)售人員的基本功。2、前期調(diào)查。對(duì)于已確定的目標(biāo)顧

8、客,銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料,如他們的需求類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購(gòu)買(mǎi)方式等等,以便針對(duì)不同的對(duì)象制定相應(yīng)的銷(xiāo)售方案。3、試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷(xiāo)售之前,可以先做一些試探性的接觸,而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷(xiāo)售。如可以公開(kāi)的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹,然

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