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《榮威350豆瓣口碑營(yíng)銷案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、案例名稱：榮威350@豆瓣口碑營(yíng)銷案例 廣告主：上海汽車 執(zhí)行時(shí)間：2010年4月 項(xiàng)目背景 通過上市前期宣傳，350上市信息獲得廣泛迅速告知，上市中期需要針對(duì)非汽車媒體陣地進(jìn)行品牌產(chǎn)品口碑的深度滲透?！ 《拱曜鳛?50目標(biāo)人群集中的生活社區(qū)，擁有大量活躍的年輕用戶，網(wǎng)站用戶與350目標(biāo)人群高度匹配，豆瓣集中了大量年輕的文藝話題意見領(lǐng)袖，是汽車品牌較少涉獵的口碑陣地，350上市也是首次嘗試與此類生活社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行深度合作。 榮威350豆瓣品牌俱樂部鏈接：http://www.douban.com/minisite/roewe/ 傳播目標(biāo)
2、 豆瓣用戶通過互動(dòng)體驗(yàn)，理解350所倡導(dǎo)的互聯(lián)生活主張； 倚賴豆瓣平臺(tái)特有的文藝調(diào)性，以音樂、電影、攝影等文藝生活元素，豐富350品牌DNA； 利用豆瓣平臺(tái)及意見領(lǐng)袖影響力，擴(kuò)散傳播350品牌口碑?！ 鞑ヌ魬?zhàn) 不同于其他成熟的生活類社區(qū)平臺(tái)，豆瓣平臺(tái)具有自身的特殊性： ?。?）全站只有一個(gè)廣告位，廣告合作空間較??； ?。?）豆瓣用戶熱衷討論音樂、電影、書籍等生活文藝話題，對(duì)明顯的商業(yè)廣告較抗拒； ?。?）豆瓣平臺(tái)獨(dú)特的架構(gòu)使用戶分散在各個(gè)興趣小組、自發(fā)活動(dòng)頁(yè)面中，信息碎片化，用戶通過人際關(guān)聯(lián)影響。 豆瓣平臺(tái)的特性決定了350在豆瓣上的
3、推廣方式需要區(qū)別于其他生活社區(qū)網(wǎng)站。 洞察和策略 平臺(tái)用戶屬性：·年輕活躍：·文藝小資：熱衷討論分享音樂、電影、讀書、攝影、設(shè)計(jì)等文藝話題，具有一定文化審美品味·獨(dú)特腔調(diào)：豆瓣網(wǎng)友在網(wǎng)站上形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語言和行為方式，“豆瓣化”的溝通方式尤為重要 創(chuàng)意和執(zhí)行 媒介傳播策略亮點(diǎn)·第一階段：品牌俱樂部初期建設(shè)，圖片上傳活動(dòng)吸引粉絲加入 策略思路：榮威350品牌俱樂部搭建初期，如何豐富專區(qū)內(nèi)容，成功吸引網(wǎng)友關(guān)注成為首要任務(wù)。在品牌俱樂部?jī)?nèi)舉辦互動(dòng)活動(dòng)是快速高效的做法，圖片上傳活動(dòng)在豆瓣上深受網(wǎng)友喜愛，我們選擇了與汽車生活高度關(guān)聯(lián)的“車貼”為
4、切入點(diǎn)，征集創(chuàng)意車貼圖片?！ 』顒?dòng)內(nèi)容：網(wǎng)友上傳創(chuàng)意車貼圖片參與活動(dòng)，網(wǎng)友投票評(píng)選大獎(jiǎng)?！ 』顒?dòng)作品：·第二階段：完善品牌俱樂部?jī)?nèi)容，多角度加深品牌印記 傳播主題：榮威350，Anotherlifeinyourcar 策略思路：第一階段品牌俱樂部活動(dòng)取得初步效果，網(wǎng)友提交的作品豐富了品牌俱樂部?jī)?nèi)容，并聚集了一定人氣；第二階段推廣需要借助豆瓣網(wǎng)友喜愛的音樂、電影、攝影等元素，豐富品牌DNA元素，加深用戶理解并建立品牌好感，同時(shí)利用活動(dòng)征集到的網(wǎng)友作品包裝后進(jìn)行二次傳播，樹立350粉絲年輕活躍具有生活品牌的潛在車主形象?！ 』?dòng)內(nèi)容： ?。?）“
5、開往夏天的350”原創(chuàng)攝影大賽 攝影作品大賽在豆瓣上參與度高，且作品易于擴(kuò)散傳播，形成持續(xù)影響力。以“350”和“夏天”為元素， 征集有關(guān)350數(shù)字的攝影作品，網(wǎng)友投票結(jié)合官方評(píng)選評(píng)出大獎(jiǎng)；優(yōu)秀作品制作成電子書或供網(wǎng)友分享，延續(xù)活動(dòng)影響力的同時(shí)，豐滿榮威350的品牌調(diào)性。 活動(dòng)作品：?? ?。?）豐富的互動(dòng)條目強(qiáng)化350“品味互聯(lián)生活”主張 350廣告金曲試聽下載、汽車音樂條目、趣味汽車生活投票， （3）官方發(fā)起公路電影線上活動(dòng)深入用戶領(lǐng)地 線上活動(dòng)是豆瓣特有的互動(dòng)子頻道，集中了大量豆瓣深度用戶和意見領(lǐng)袖，350在豆瓣的推廣除了品牌俱
6、樂部?jī)?nèi)部的互動(dòng)，更希望將觸角深入豆瓣用戶集中的各個(gè)角落，因此以350官方身份發(fā)起“公路電影”主題的線上活動(dòng)，將線上活動(dòng)頁(yè)面與品牌俱樂部建立入口關(guān)聯(lián)，形成多層面的雙向互動(dòng)?！ 。?）有趣的論壇活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng) 冷笑話是收到豆瓣網(wǎng)友熱捧的話題內(nèi)容，在350品牌俱樂部論壇中征集汽車相關(guān)的冷笑話，精彩冷笑話被整理轉(zhuǎn)載到豆瓣冷笑話相關(guān)小組，吸引小組成員關(guān)注榮威350動(dòng)態(tài)；冷笑話集錦也將會(huì)在豆瓣電臺(tái)中由主持人以口播形式播出，通過這種隱性植入，使收聽豆瓣電臺(tái)的網(wǎng)友感受到350潛在車主的生動(dòng)形象?！ 。?）豆瓣電臺(tái)音頻廣告植入 （6）廣告素材采用品牌俱樂部活動(dòng)征
7、集到的網(wǎng)友作品，以品牌活動(dòng)內(nèi)容吸引關(guān)注并建立品牌親和力 營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋： 豆瓣平臺(tái)效果：榮威350豆瓣俱樂部活動(dòng)尚未結(jié)束，已經(jīng)有近90,000多意見領(lǐng)袖關(guān)注，招募到品牌俱樂部粉絲近5,000人?！ ⊥獠枯椛湫Ч簶s威350進(jìn)駐豆瓣引起業(yè)內(nèi)外網(wǎng)友的關(guān)注和討論，在新浪微博、開心網(wǎng)、熱門論壇等網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)中，都有網(wǎng)友自發(fā)傳播350豆瓣活動(dòng)的聲音?！ ∶襟w評(píng)價(jià)：榮威350與豆瓣的合作本身就是一個(gè)大膽創(chuàng)舉，相比其他汽車客戶，榮威350憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷思路和高效細(xì)致的執(zhí)行，在豆瓣平臺(tái)上不僅收到了良好的推廣效果，更獲得了大量意見領(lǐng)袖的好感和認(rèn)可，這對(duì)榮威的品
8、牌形象和口碑傳播都具有積極的意義。（豆瓣） 客戶評(píng)價(jià)：350在豆瓣上的推廣價(jià)值不在于詮釋專業(yè)的產(chǎn)品點(diǎn)，更多的價(jià)值在于榮威350品牌形象
