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《東阿阿膠品牌營銷案例》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、東阿阿膠品牌營銷案例東阿阿膠,享譽千年,補血精品,東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠,以令人矚目的速度在發(fā)展,這個阿膠行業(yè)的巨子——中國最大、最強的阿膠制造商,率先上市的阿膠企業(yè),阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在醫(yī)藥行業(yè)屢創(chuàng)奇跡,為什么要導(dǎo)入北方市場品牌營銷戰(zhàn)略?北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的真正意義何在?東阿阿膠的品牌價值必須持續(xù)地深化與維護,才會保持長盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業(yè)品牌深層次成長的后盾,使品牌擁有來自于企業(yè)體不斷的能量,品牌的價值才會不斷地增加,也才會不斷地為企業(yè)體創(chuàng)造更多利益
2、,這是一種相互相成的關(guān)系。品牌的基石是實體和形象體合成的產(chǎn)品,品牌的形成需依賴品牌形象系統(tǒng)塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是怎樣看待東阿阿膠北方市場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢?在東阿阿膠全球戰(zhàn)略的經(jīng)營思想已經(jīng)啟動之時,山東東阿阿膠集團向世界宣布,“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業(yè)、亞洲領(lǐng)先的大型中藥企業(yè)?!钡畲蟮钠髽I(yè)未必是最強的企業(yè),要最大而最強,必定要尋找最有力的競爭支柱?! ∮行<艺J為:作為一個企業(yè),產(chǎn)品經(jīng)營是最一般的經(jīng)營;資產(chǎn)經(jīng)營是較高級的經(jīng)營;以品牌為主的無形資產(chǎn)經(jīng)營是一種最高級的經(jīng)營。因此得出結(jié)論:
3、“東阿阿膠北方市場的品牌營銷戰(zhàn)略是增長和獲利能力的主發(fā)動機。”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,在企業(yè)內(nèi)有效地組織資源為北方市場品牌實施服務(wù),統(tǒng)一觀念、意識和行為;在企業(yè)外重新組織企外人對企業(yè)品牌的得重新認識,引導(dǎo)協(xié)作商對企業(yè)品牌的新思想意識,企業(yè)經(jīng)營計劃統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略的軌道上,達到推動組織品牌變革、實施品牌戰(zhàn)略的目的,且贏得消費者的忠誠、增大市場份額和利潤,還為企業(yè)創(chuàng)造選擇權(quán)價值,推動企業(yè)利用“東阿阿膠——阿膠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”品牌優(yōu)勢,擠垮其他競爭品牌,擴展新的產(chǎn)品類別,贏得新的消費群體,向新的市場區(qū)域開拓,
4、對一個企業(yè)在市場獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競爭激烈的市場風云中穩(wěn)操勝券呢?一、背景 東阿阿膠北方市場;導(dǎo)入“滿堂紅”品牌營銷戰(zhàn)略 ⊙市場背景 東阿阿膠北方市場始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破,針對山東東阿阿膠集團企業(yè)的實際狀態(tài)、品牌的實際狀態(tài)、市場的實際狀態(tài)、競爭的實際狀態(tài)、消費者的實際狀態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查研究,感到東阿阿膠的北方市場具有較大的潛力,應(yīng)成為東阿阿膠集團的一個利潤增長空間,而實現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的--補血品牌消費的不定因素——北方人沒有服用阿膠的習慣--不了解阿膠的功效,不知道如何
5、服用。企業(yè)最核心產(chǎn)品本身的生命力如何在消費者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領(lǐng)導(dǎo)品牌,總結(jié)出產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?! ∪绾卧诒狈较M者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,實現(xiàn)“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰(zhàn)略目的,金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃,要讓它無法掩飾且恒久彌燦,其中一定有規(guī)律可循?! 咽袌龇治觥 。ㄒ唬┍狈绞袌龅南鄬︼柡土? 根據(jù)山東東阿阿膠集團全國各省97年銷量情況(表略),浙江省銷量最大,為138030公斤;廣東省次之,為117887
6、公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193公斤和56205公斤,較去年同期相比分別增長33%和10%,據(jù)此推算兩省98年全年銷售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應(yīng)為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年?! ∮嬎惴椒ǎ骸 ?)省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量 2)省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數(shù) 3)相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2 針對北
7、方與南方不同地區(qū)的實際情況,可以利用同樣的推算方法,取北方地區(qū)98年人均銷售量最高的北京市(16.09公斤/萬人·年)和山東?。?.88公斤/萬人·年)兩地為代表,得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。(二)根據(jù)相對飽和量推算各省全年目標銷售量: 經(jīng)過數(shù)據(jù)分析,北方省份(北京市、山東省除外)全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年,想達到北方市場的相對飽和量,也是不合理的。所以通過東阿阿膠北方市場品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,預(yù)計使北方省份(北京、山東除外)全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人,這便是
8、我們的目標人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382)?! 「鶕?jù)以上的數(shù)據(jù)分析,再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計,得出北方各省全年目標銷量統(tǒng)計表(表略)。 ?。ㄈ┻x擇北方重點省份(加權(quán)累計積分法): 綜上所述,北方市場無疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的,應(yīng)選擇條件較好的省份進行試點,成功后再進行推廣。以下是進行選擇的原因: 人口數(shù):是我們確定目標銷售量最重要的依據(jù),具有一定的穩(wěn)定性。它能基本決定一