品牌文化營(yíng)銷探究以東阿阿膠品牌文化營(yíng)銷為例

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1、品牌文化營(yíng)銷探究以東阿阿膠品牌文化營(yíng)銷為例■王鳳玲在品牌和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沉淀的一種富有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化特質(zhì)就是品牌文化?一方面品牌內(nèi)涵由文化支撐；另一方面品牌展示其代表的獨(dú)特文化魅力?二者相輔相成?！厩把浴科放谱鳛橐环N文化現(xiàn)彖，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)取索，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的製點(diǎn)與附丿帝。首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)一一構(gòu)成其產(chǎn)品矗成熟的技術(shù)系統(tǒng)木身屬于文化的范疇。英次，產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程，從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫巫文化，甚至銷偉和偉后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而東阿阿膠正是將其

2、深厚乩文化注入發(fā)展戰(zhàn)略，以文化的牛氣滋養(yǎng)品牌靈魂、塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值、拓展品牌事業(yè)，從而使得東阿阿膠公司實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)向具有更深厚、更豐富內(nèi)涵也文化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了卓爾不凡的“文化式成長(zhǎng)”。位其從原本引領(lǐng)的一個(gè)沉寂的品類，重新進(jìn)入社會(huì)主流人群的關(guān)注視野。關(guān)鍵詞：品牌文化文化營(yíng)銷東阿阿膠一、什么是品牌文化營(yíng)銷在品牌和品牌經(jīng)莒活動(dòng)中沉淀的一種富有經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化待質(zhì)就是品牌文化，一方面品牌內(nèi)涵由文化支撐：另一方面品牌展示瓦代表的獨(dú)特文化魅力，二者和輔和成。[1]文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載休，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定

3、程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。[2]優(yōu)秀品牌沒有文化則不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)，而文化乂不斷發(fā)展和豐富品牌的內(nèi)涵，支撐若品牌營(yíng)銷文化。東阿阿膠正是植根于阿膠文化的植入而制定了品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、東阿阿膠品牌文化營(yíng)銷手段的運(yùn)用（一）以獨(dú)特的文化定位東阿阿膠品牌將文化植入戰(zhàn)略，源于東阿阿膠特別是阿膠行W唯一傳承人強(qiáng)烈的文化貴任擔(dān)當(dāng)。作為國(guó)家級(jí)非物顱文化遺產(chǎn)，阿膠煉制工藝唯一代表性傳承人秦玉峰認(rèn)為，“，唯一傳承人’就是'第一責(zé)任人’，讓流傳千年的東阿阿膠及其所承載的中醫(yī)藥文化發(fā)核光大，是傳承人義不容辭的責(zé)任”?；跂|阿阿膠鮮明的

4、文化資源意識(shí),東阿阿膠制定了獨(dú)特廉品牌文化定位：東阿阿膠足貝有30（X）年的傳承歷史的中醫(yī)藥文化箱華的載體,是中醫(yī)藥文化的一張名片，具有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、養(yǎng)生保健、治未病等多方面地豐富文化內(nèi)涵。“文化是東阿阿膠的靈魂、根脈，是東阿阿膠品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。”（二）以文化定位東阿阿膠發(fā)展方向東阿阿膠將“超越利潤(rùn)之上的追求”價(jià)值主張與屮醫(yī)藥文化的“仁愛粘?神”相結(jié)合，生發(fā)出企業(yè)自身的“厚道”文化體系，堅(jiān)持做厚道企業(yè)，做道地產(chǎn)品，并積極踐行社會(huì)責(zé)任，先后開展了5000刀元復(fù)方阿膠漿捐助癌性貧血、3000萬(wàn)元復(fù)方阿膠漿捐助“屮1矢治未病”以及多項(xiàng)慈善捐資、愛

5、心助學(xué)、扶危濟(jì)困等公益活動(dòng)，用愛與責(zé)任為發(fā)展導(dǎo)航。（三）以文化開辟東阿阿膠發(fā)展路徑1.以文化提供戰(zhàn)略資源正如奔馳體現(xiàn)著高度組織、效率和高品質(zhì)以及至尊至上的徳國(guó)文化-?樣，東阿阿膠這一傳承3000年歷史的國(guó)約瑰寶背后也有希深刻的中華文化淵源。通過(guò)深研歷代本草學(xué)著作、中醫(yī)名家論述，東阿阿膠從服用阿膠的演變史、療效演變史、阿膠壟斷山、阿膠滋170廣告人ADVERTISING廣告與營(yíng)銷/行業(yè)研究補(bǔ)養(yǎng)牛史四條主線入手，搜集整理阿膠山代經(jīng)典和民間驗(yàn)方3200多個(gè)，其中治未病的膳食養(yǎng)生方近百個(gè),初步形成了阿膠三大文化體系，即:學(xué)術(shù)文化、滋補(bǔ)文化、美容文化。東

6、阿阿膠成（―）文化張揚(yáng)東阿阿膠的品牌形象伴隨著東阿阿膠將文化植入戰(zhàn)略的系統(tǒng)推進(jìn)，東阿阿膠作為邛町膠世家”的品牌高度n益彰顯,“正宗”、“道地”、“好阿膠”的品牌形象口為中國(guó)醫(yī)藥文化的一個(gè)載體不斷豐富著?醫(yī)藥文化，而文化也為東阿阿膠的品牌成長(zhǎng)提供了豐厚資源支持。2.以文化開辟發(fā)展路徑未來(lái)的市場(chǎng)，不再是商品策略和價(jià)格策略的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀品牌沒有文化則不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)?而文化又不斷發(fā)展和豐富品牌的內(nèi)涵?支撐著品牌營(yíng)銷文化。東阿阿膠正是植根于阿膠文化的植入而制定了品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。而是企業(yè)背銷活動(dòng)融合的文益豐滿。“正宗”來(lái)源于人文與地理矗完美結(jié)合。

7、是“華夏無(wú)雙地”的齊阿水煉就了“神州第一膠”。堅(jiān)拎沿用東阿水，捍衛(wèi)東阿水的純凈利生生不息，是東阿阿膠之所以成關(guān)千年“阿膠世家”的基石。千年傳承的煉制工藝，兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)保密化意義上的競(jìng)爭(zhēng)。⑶在品牌文化營(yíng)銷活動(dòng)I>,對(duì)傳統(tǒng)文化的吸收和借鑒，突出文化的民族特點(diǎn)和歷史內(nèi)涵將給介業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在西方人眼中，中醫(yī)理論最具咔國(guó)傳統(tǒng)文化的神秘色彩，具冇悠久的歷史蘊(yùn)含。將川或推向國(guó)際市場(chǎng)，就足將中華傳統(tǒng)文化和哲學(xué)思想推向n.場(chǎng)w卩國(guó)文化具右的歷史內(nèi)涵將吸引更多的外國(guó)顧客。在此意義上，東阿阿膠秉持文化傳承創(chuàng)新的雙螢責(zé)任，一方面，潛心傳承：興建了中國(guó)阿膠博物館、

8、中國(guó)阿膠養(yǎng)生文化苑等文化項(xiàng)冃，讓千年阿膠文化可親可感可體驗(yàn)；舉辦阿膠文化節(jié)，恢復(fù)了中斷百余年的極品阿膠一一九初頁(yè)膠的生產(chǎn)，并將阿膠行業(yè)傳統(tǒng)的以師帶徒制