雀巢集團戰(zhàn)略分析報告

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1、雀巢集團戰(zhàn)略分析報告雀巢集團的相關簡介（一）背景分析雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經(jīng)過磨煉后的'.了解差異性的男人'所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來

2、自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收

3、購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。（二）雀巢集團的愿景和使命陳述雀巢集團是致力于營養(yǎng)、健康和幸福生活的世界領先公司。作為擁有140多年歷史的世界著名奶品和營養(yǎng)專家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿領域的研發(fā)，包括產(chǎn)品的質量和安全方面。在所有食品和飲料企業(yè)中，雀巢有著龐大的研發(fā)網(wǎng)絡。雀巢毫不

4、妥協(xié)地嚴格管理“從奶牛到消費者”的乳品供應，20多年來為中國家庭提供世界水平的優(yōu)質、營養(yǎng)和美味的產(chǎn)品功能定位的實質就是為了突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費者帶來更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者或改變消費者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。雀巢的成功自是多種因素

5、共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種

6、平衡將很容易受到破壞。雀巢集團的外部環(huán)境分析（一）PEST分析.Politics政治要素:雀巢公司經(jīng)營著這些客人可以參與的咖啡專賣店，既達到了最低進口配額的要求，也緩解了最低進口配額制度對其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊。同時，也巧妙地引進了新的咖啡文化，讓消費者在店鋪中勞動并享受咖啡帶來的生活樂趣，既不唐突，也沒有影響咖啡的銷售及市場份額。這樣，雀巢公司仍舊在競爭日趨激烈的情況下，保持了興旺的業(yè)績?？梢?，有關進口最低配額的法定并沒有沖擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的狀態(tài)，引進了

7、新的商機，獲得了新的權力，進入一個新的國際市場營銷的良性循環(huán)。Ecnomic經(jīng)濟要素:經(jīng)濟環(huán)境是國際營銷者面臨的重要營銷環(huán)境之一，它也給國際營銷帶來威脅及提供機會、影響企業(yè)對國際目標市場的選擇。國際經(jīng)濟環(huán)境主要分為：本國經(jīng)濟和環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和全球經(jīng)濟環(huán)境，這些因素對雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進入市場、在哪個市場銷售這些產(chǎn)品、如何進行產(chǎn)品定價、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。Society社會要素:在國際市場營銷中，每個外國市場都有一種與本國市場不同的文化和行為。每個國家不僅有獨特的文化，而且大多數(shù)國家還存在著各

8、種亞文化，如道德、宗教和種族等。雀巢公司適應了一種變幻莫測的而且又往往是不可思議的環(huán)境，尤其是社會環(huán)境。文化環(huán)境是影響國際營銷的核心。Technology技術要素:雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。公司長期不懈地致力于