雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告

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1、雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告雀巢集團(tuán)的相關(guān)簡(jiǎn)介（一）背景分析雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的'.了解差異性的男人'所創(chuàng)造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來(lái)

2、自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收

3、購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。（二）雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述雀巢集團(tuán)是致力于營(yíng)養(yǎng)、健康和幸福生活的世界領(lǐng)先公司。作為擁有140多年歷史的世界著名奶品和營(yíng)養(yǎng)專家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿領(lǐng)域的研發(fā)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全方面。在所有食品和飲料企業(yè)中，雀巢有著龐大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。雀巢毫不

4、妥協(xié)地嚴(yán)格管理“從奶牛到消費(fèi)者”的乳品供應(yīng)，20多年來(lái)為中國(guó)家庭提供世界水平的優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和美味的產(chǎn)品功能定位的實(shí)質(zhì)就是為了突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理?！叭赋病逼放泼Q及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。雀巢的成功自是多種因素

5、共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種

6、平衡將很容易受到破壞。雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析（一）PEST分析.Politics政治要素:雀巢公司經(jīng)營(yíng)著這些客人可以參與的咖啡專賣店，既達(dá)到了最低進(jìn)口配額的要求，也緩解了最低進(jìn)口配額制度對(duì)其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊。同時(shí)，也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化，讓消費(fèi)者在店鋪中勞動(dòng)并享受咖啡帶來(lái)的生活樂趣，既不唐突，也沒有影響咖啡的銷售及市場(chǎng)份額。這樣，雀巢公司仍舊在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，保持了興旺的業(yè)績(jī)。可見，有關(guān)進(jìn)口最低配額的法定并沒有沖擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的狀態(tài)，引進(jìn)了

7、新的商機(jī)，獲得了新的權(quán)力，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的良性循環(huán)。Ecnomic經(jīng)濟(jì)要素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷者面臨的重要營(yíng)銷環(huán)境之一，它也給國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)威脅及提供機(jī)會(huì)、影響企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分為：本國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。Society社會(huì)要素:在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化，而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各

8、種亞文化，如道德、宗教和種族等。雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測(cè)的而且又往往是不可思議的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境。文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷的核心。Technology技術(shù)要素:雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。公司長(zhǎng)期不懈地致力于