雀巢的戰(zhàn)略分析

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1、雀巢的現(xiàn)狀分析與建議一、雀巢簡(jiǎn)介雀巢集團(tuán)（Nestle），由亨利·內(nèi)斯特萊（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由

2、總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。走過了130多年的發(fā)展歷程。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因此它也被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等。二、PESI分析1、政治要素雀巢公司經(jīng)營(yíng)著這些客人可以參與的咖啡專賣店，既達(dá)到了最低進(jìn)口配額的要求，也緩解了最低進(jìn)口配額制度對(duì)其速溶咖啡生產(chǎn)與銷售的沖擊。同時(shí)，也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化，讓消費(fèi)者在店鋪中勞動(dòng)并享受咖啡帶來的生活樂趣，既不唐突，也沒有影響咖啡的銷售及市場(chǎng)份額。這樣，雀巢公司仍舊在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的

3、情況下，保持了興旺的業(yè)績(jī)。2、經(jīng)濟(jì)要素本國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷售這些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷及分銷產(chǎn)品具有重要意義。中國(guó)09年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.8%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長(zhǎng)9.6%，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng)5.2%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)11.6%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)14.9%。農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長(zhǎng)8.2%

4、，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.5%。國(guó)民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展。截止2009年，全球擁有170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)。并希望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費(fèi)渠道，到2020年甚至?xí)^速溶咖啡成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場(chǎng)前景依舊看好。3、社會(huì)要素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不同的文化和行為。每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化，而且大

5、多數(shù)國(guó)家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測(cè)的而且又往往是不可思議的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境。文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷的核心。（1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。（2）全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)際化。（3）大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)，如星巴克、上島、真鍋、兩岸等等(4）在飲食時(shí)尚方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)”，要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。(5）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國(guó)

6、的數(shù)量激增。(6）從世界性的觀點(diǎn)看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適合用來泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場(chǎng)。4、技術(shù)要素雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。公司長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有

7、生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。四、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)(1)公司規(guī)模大雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。雀巢在全球的60個(gè)國(guó)家建有400家工廠，使得雀巢具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)咖啡品種多樣化雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同口味的需求。(3)模塊管理模式雀巢公司將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每一塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)是可以迅速改變戰(zhàn)略。在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)

8、，反應(yīng)靈活，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力(4)歷史悠久第一杯雀巢咖啡在1948年誕生，雀巢已經(jīng)在市場(chǎng)上馳騁了70多年，積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術(shù)，這是其他咖啡生產(chǎn)商無法匹敵的。(5)消費(fèi)者忠誠(chéng)度面對(duì)擁有70多年的市場(chǎng)積累，雀巢咖啡在市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)積累忠實(shí)的消費(fèi)者，這也是其他品牌無法與之抗衡的條件之一，當(dāng)然這個(gè)時(shí)代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。從在本