皇廷酒店營銷策劃書

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1、“皇廷酒店”營銷策劃書皇廷酒店營銷策劃方案皇廷全程營銷方案策劃組：吳弋、肖雯、周廣為張山東、劉立偉、符文波二零零七年六月營銷策劃書目錄(一)酒店概況與任務(wù)(二)市場分析(三)競爭分析(四)酒店優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析(五)市場營銷目標(biāo)(六)酒店營銷策略(七)營銷預(yù)算(八)營銷計劃的實施和控制吳弋肖雯符文波周廣為張山東劉立偉(一)酒店概況與任務(wù)皇廷酒店位于上海市北京西路918號，介于市中心和紅星開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動。北京路就在酒店旁邊，給酒店帶來了便利的交通條件。酒店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會議廳一

2、個，可容納80個座位；餐廳1個；咖啡屋1個。酒店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。酒店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計。最讓我們自豪的是酒店的客房，每個房間都足夠?qū)挸?，備有特大床、沙發(fā)、保險箱、小酒吧等的客房設(shè)備一應(yīng)俱全，所有的電子連接設(shè)備，比如衛(wèi)星電視、窗簾、音響及燈光均可通過中央遙控器控制。盥洗室的設(shè)備更是一流！有各式豪華客房及套房共426間供您選擇臨窗倚翠·攬盡無限風(fēng)光酒店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時間：6:00至24:00預(yù)訂機票、代叫出租車。餐廳營業(yè)時間：7:00至22:00咖啡屋營業(yè)時間：7:00至24

3、:00酒店于1988年開始對外營業(yè)。由于受酒店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，酒店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。2003年開始，酒店加入萬豪酒店管理集團，同時用一年的時間，停業(yè)對酒店進行了全面裝修改造。改制后的酒店管理方式必須符合萬豪集團公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)集團公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時也為酒店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機遇和條件。2004年重新開業(yè)的酒店，給顧客以全新的形象。(二)市場分析1．中國酒店市場供給過剩：近年來在建酒店項目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向酒店經(jīng)營；社

4、會旅館升級；所有這些，使酒店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。上表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。年度境外旅客增長酒店客房增長20035.2％5％20046.2％19.6％200510.2％22.6％國內(nèi)外需求明顯不足：受SARS影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；2004年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉(zhuǎn)向住房等因素影響，

5、對酒店需求也受到影響。2．上海酒店市場受SARS影響，2003年全市三星級酒店的平均客房出租率為50％，平均房價是350元。2005年亞太經(jīng)濟合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機會很小。預(yù)計2004年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內(nèi)需政策的激勵，預(yù)計04年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對經(jīng)濟的酒店來舉辦促銷會、公司會議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。在餐飲市場方面，02年社會

6、餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級酒店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點。(三)競爭分析1．競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級相同、提供產(chǎn)品相似的酒店作為確定競爭對象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級酒店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是酒店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家酒店?？紤]到酒店的客源

7、市場、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家酒店作為皇廷酒店的競爭對象。2.競爭酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房價(見下表)飯店A飯店B飯店C飯店D月份平均房價出租率％??平均房價出租率％平均房價出租率％平均房價出租率％1???????280??????50???????200??????????70????????300???????80.3????????290??????652????????200.8????30?????????180??????????43.????????280???????35.4?????????210.???

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