銷售渠道和促銷策略

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1、第八章銷售渠道和促銷策略第一節(jié)銷售渠道策略第二節(jié)促銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷和交易談判第一節(jié)銷售渠道策略一、銷售渠道及其類型二、進(jìn)入國際市場(chǎng)的銷售渠道策略返回一、銷售渠道策略（一）銷售渠道的概念指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的路線及經(jīng)營機(jī)構(gòu)。研究銷售渠道的目的：為了在企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，能將產(chǎn)品及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)地送到消費(fèi)者或用戶手里，以提高生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和滿足顧客需求。在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)過程中，必須把最終用戶包括在內(nèi)，才能組成一個(gè)完整的銷售渠道系統(tǒng)，才能更好地制定企業(yè)的銷售渠道策略。（

2、二）銷售渠道的形式1.直接銷售渠道（零價(jià)渠道）由生產(chǎn)者直接將商品銷售給顧客，沒有任何中間環(huán)節(jié)的流通形式。2.間接銷售渠道生產(chǎn)者把商品銷售給消費(fèi)者的過程中，加入了中間環(huán)節(jié)（批發(fā)商、零售商、代理商）的銷售渠道形式。（1）一階渠道：只加入一個(gè)中間環(huán)節(jié)（2）二階渠道：有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)（3）三階渠道：有三個(gè)中間環(huán)節(jié)3.代銷渠道生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有代理商為止服務(wù)的銷售渠道形式。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)最終消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商零售商貿(mào)易中心企業(yè)經(jīng)營部或銷售公司圖8-1消費(fèi)品的銷售渠道生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)用戶代理商批

3、發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)經(jīng)營部或銷售公司圖8-2生產(chǎn)資料的銷售渠道貿(mào)易中心（三）影響選擇銷售渠道的因素1.商品因素：商品本身的特點(diǎn)。2.市場(chǎng)因素：市場(chǎng)范圍大小；顧客的集中程度；顧客購買數(shù)量的多少；中間商的數(shù)目；競爭者狀況。3.企業(yè)自身因素：聲譽(yù)好壞、資金實(shí)力和銷售力量的強(qiáng)弱、提供售后服務(wù)的能力等。4.社會(huì)環(huán)境等因素：社會(huì)環(huán)境及國家有關(guān)法律、法規(guī)、政策等。（四）銷售渠道策略1.銷售渠道長短的選擇2.銷售渠道寬窄的選擇3.廣泛的銷售渠道4.有選擇的銷售渠道5.獨(dú)家銷售渠道6.中間商的選擇返回二、進(jìn)入國際市場(chǎng)的銷售渠

4、道策略企業(yè)間接出口直接出口國外生產(chǎn)經(jīng)出口貿(mào)易商出口經(jīng)出口代理商出口委托其他企業(yè)代銷在國外設(shè)置自己的銷售機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)合約經(jīng)營許可證貿(mào)易合約管理合約制造國外裝配獨(dú)資經(jīng)營合資經(jīng)營直接接受外商訂貨直接利用國外的中間商參加國外投標(biāo)易貨、補(bǔ)償貿(mào)易和來料來樣加工（一）間接出口策略企業(yè)通過國內(nèi)的中間商或國外的伙伴，出口商品的國際市場(chǎng)銷售渠道策略。經(jīng)出口貿(mào)易商出口商品、經(jīng)出口代理商出口商品、委托其他企業(yè)代銷。（二）直接出口策略由企業(yè)獨(dú)立地完成一切對(duì)外出口的業(yè)務(wù)的策略。直接接受外商訂貨、合作生產(chǎn)、參加國外投標(biāo)、直接利用國外中間

5、商和在國外設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)。（三）易貨、補(bǔ)償貿(mào)易、來料來樣加工策略（四）合約經(jīng)營1.合約制造2.合約管理3.許可證貿(mào)易（五）在國外直接投資生產(chǎn)返回第二節(jié)促銷策略一、促銷策略的概念二、廣告策略三、人員推銷策略四、營業(yè)推廣策略五、公共關(guān)系策略返回一、促銷策略的概念促銷即促進(jìn)銷售，是指促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的總稱。通過人員和非人員的方法來宣傳和介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣和購買欲望，產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到銷售目的。基本含義：加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通，促進(jìn)顧客購買欲望的發(fā)生和消費(fèi)方式的變化，使顧客對(duì)賣方產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生

6、購買行為。人員推銷：人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。非人員推銷：廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等。企業(yè)要有計(jì)劃地把人員和非人員的各種促銷手段配合起來，形成一個(gè)促銷的策略組合，并使之成為企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)“次組合”，在市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。必須根據(jù)商品的性質(zhì)、產(chǎn)品所處壽命周期階段等各方面的要求，選擇促銷策略，制定最佳的促銷組合。注意：1.被推銷商品的性質(zhì)2.促銷的基本策略3.產(chǎn)品壽命周期所處的階段4.產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)5.促銷費(fèi)用的預(yù)算返回被推銷商品的性質(zhì)生活資料：技術(shù)性能和使用技術(shù)較簡單，可較多地采用廣告宣傳

7、、網(wǎng)絡(luò)營銷，可影響廣大的消費(fèi)者；營業(yè)推廣。生產(chǎn)資料：購買的選擇性強(qiáng)，技術(shù)性能和使用技術(shù)都很復(fù)雜，宜采用人員推銷，以便能當(dāng)面向用戶解釋說明，解答疑問；公共關(guān)系。返回促銷的基本策略“推動(dòng)”策略：企業(yè)依靠人員推銷的力量將產(chǎn)品推向批發(fā)商，再由批發(fā)商推向零售商，最后由零售商推向消費(fèi)者，如此把商品推向市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售?！袄辈呗裕浩髽I(yè)依靠廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，吸引潛在消費(fèi)者，使之產(chǎn)生對(duì)商品的需求和購買的欲望，于是向零售商購買，零售商向批發(fā)商要貨，而批發(fā)商向企業(yè)要貨，如此把消費(fèi)者拉向企業(yè)的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售。人員推銷

8、公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)資料拉引策略推動(dòng)策略生產(chǎn)資料圖8-5不同商品和策略的具體應(yīng)用公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告網(wǎng)絡(luò)人員推銷以“拉引”策略為主的商品①專用性差，選擇性強(qiáng)②具有內(nèi)在特色或優(yōu)良品質(zhì)③通過網(wǎng)絡(luò)宣傳可引起購買動(dòng)機(jī)④貨源豐富，廣告宣傳能力強(qiáng)生活資料以“推動(dòng)”策略為主的商品①專用性強(qiáng)，單價(jià)較高②無力推行完善的廣告計(jì)劃③使用方法及性能復(fù)雜④與顧客關(guān)系亟待改進(jìn)的生產(chǎn)資料圖8-6不同商品和策略的主要運(yùn)用促銷方