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1、第八章銷售渠道和促銷策略第一節(jié)銷售渠道策略第二節(jié)促銷策略第三節(jié)網絡營銷和交易談判第一節(jié)銷售渠道策略一、銷售渠道及其類型二、進入國際市場的銷售渠道策略返回一、銷售渠道策略（一）銷售渠道的概念指產品從生產企業(yè)轉移到消費者或用戶手中所經過的路線及經營機構。研究銷售渠道的目的：為了在企業(yè)生產出產品之后，能將產品及時、安全、經濟地送到消費者或用戶手里，以提高生產企業(yè)的經濟效益和滿足顧客需求。在商品從生產領域轉移到消費領過程中，必須把最終用戶包括在內，才能組成一個完整的銷售渠道系統(tǒng)，才能更好地制定企業(yè)的銷售渠道策略。（
2、二）銷售渠道的形式1.直接銷售渠道（零價渠道）由生產者直接將商品銷售給顧客，沒有任何中間環(huán)節(jié)的流通形式。2.間接銷售渠道生產者把商品銷售給消費者的過程中，加入了中間環(huán)節(jié)（批發(fā)商、零售商、代理商）的銷售渠道形式。（1）一階渠道：只加入一個中間環(huán)節(jié)（2）二階渠道：有兩個中間環(huán)節(jié)（3）三階渠道：有三個中間環(huán)節(jié)3.代銷渠道生產者和消費者之間有代理商為止服務的銷售渠道形式。消費品生產企業(yè)最終消費者代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商零售商貿易中心企業(yè)經營部或銷售公司圖8-1消費品的銷售渠道生產資料生產企業(yè)用戶代理商批
3、發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)經營部或銷售公司圖8-2生產資料的銷售渠道貿易中心（三）影響選擇銷售渠道的因素1.商品因素：商品本身的特點。2.市場因素：市場范圍大小；顧客的集中程度；顧客購買數(shù)量的多少；中間商的數(shù)目；競爭者狀況。3.企業(yè)自身因素：聲譽好壞、資金實力和銷售力量的強弱、提供售后服務的能力等。4.社會環(huán)境等因素：社會環(huán)境及國家有關法律、法規(guī)、政策等。（四）銷售渠道策略1.銷售渠道長短的選擇2.銷售渠道寬窄的選擇3.廣泛的銷售渠道4.有選擇的銷售渠道5.獨家銷售渠道6.中間商的選擇返回二、進入國際市場的銷售渠
4、道策略企業(yè)間接出口直接出口國外生產經出口貿易商出口經出口代理商出口委托其他企業(yè)代銷在國外設置自己的銷售機構合作生產合約經營許可證貿易合約管理合約制造國外裝配獨資經營合資經營直接接受外商訂貨直接利用國外的中間商參加國外投標易貨、補償貿易和來料來樣加工（一）間接出口策略企業(yè)通過國內的中間商或國外的伙伴，出口商品的國際市場銷售渠道策略。經出口貿易商出口商品、經出口代理商出口商品、委托其他企業(yè)代銷。（二）直接出口策略由企業(yè)獨立地完成一切對外出口的業(yè)務的策略。直接接受外商訂貨、合作生產、參加國外投標、直接利用國外中間
5、商和在國外設置銷售機構。（三）易貨、補償貿易、來料來樣加工策略（四）合約經營1.合約制造2.合約管理3.許可證貿易（五）在國外直接投資生產返回第二節(jié)促銷策略一、促銷策略的概念二、廣告策略三、人員推銷策略四、營業(yè)推廣策略五、公共關系策略返回一、促銷策略的概念促銷即促進銷售，是指促進產品銷售活動的總稱。通過人員和非人員的方法來宣傳和介紹產品，激發(fā)消費者的購買興趣和購買欲望，產生購買行為，從而達到銷售目的?；竞x：加強與消費者之間的信息溝通，促進顧客購買欲望的發(fā)生和消費方式的變化，使顧客對賣方產生好感，從而產生
6、購買行為。人員推銷：人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。非人員推銷：廣告宣傳、網絡營銷等。企業(yè)要有計劃地把人員和非人員的各種促銷手段配合起來，形成一個促銷的策略組合，并使之成為企業(yè)市場營銷組合中的一個“次組合”，在市場經營戰(zhàn)略中發(fā)揮其應有的作用。必須根據(jù)商品的性質、產品所處壽命周期階段等各方面的要求，選擇促銷策略，制定最佳的促銷組合。注意：1.被推銷商品的性質2.促銷的基本策略3.產品壽命周期所處的階段4.產品的目標市場5.促銷費用的預算返回被推銷商品的性質生活資料：技術性能和使用技術較簡單，可較多地采用廣告宣傳
7、、網絡營銷，可影響廣大的消費者；營業(yè)推廣。生產資料：購買的選擇性強，技術性能和使用技術都很復雜，宜采用人員推銷，以便能當面向用戶解釋說明，解答疑問；公共關系。返回促銷的基本策略“推動”策略：企業(yè)依靠人員推銷的力量將產品推向批發(fā)商，再由批發(fā)商推向零售商，最后由零售商推向消費者，如此把商品推向市場，以促進銷售?！袄辈呗裕浩髽I(yè)依靠廣告宣傳、網絡營銷等手段，吸引潛在消費者，使之產生對商品的需求和購買的欲望，于是向零售商購買，零售商向批發(fā)商要貨，而批發(fā)商向企業(yè)要貨，如此把消費者拉向企業(yè)的產品，以促進銷售。人員推銷
8、公共關系營業(yè)推廣廣告宣傳、網絡營銷消費資料拉引策略推動策略生產資料圖8-5不同商品和策略的具體應用公共關系營業(yè)推廣廣告網絡人員推銷以“拉引”策略為主的商品①專用性差，選擇性強②具有內在特色或優(yōu)良品質③通過網絡宣傳可引起購買動機④貨源豐富，廣告宣傳能力強生活資料以“推動”策略為主的商品①專用性強，單價較高②無力推行完善的廣告計劃③使用方法及性能復雜④與顧客關系亟待改進的生產資料圖8-6不同商品和策略的主要運用促銷方
