麥肯錫季刊新版

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1、目錄洞察市場趨勢，建立成功品牌1供應(yīng)鏈的新法寶－－智慧標籤8中國進入信用卡時代11組織架構(gòu)：促成眾人同心協(xié)力的利器14中國合資夥伴19降低全球業(yè)務(wù)的經(jīng)常費用23中國家電巨擘－－海爾集團25正文洞察市場趨勢，建立成功品牌如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標市場和對顧客與品牌特性的了解，缺一不可NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon本文譯自Betterbranding麥肯錫季刊,2003年第4季目錄洞察市場趨勢，建立成功品牌1供應(yīng)鏈的新法寶－

2、－智慧標籤8中國進入信用卡時代11組織架構(gòu)：促成眾人同心協(xié)力的利器14中國合資夥伴19降低全球業(yè)務(wù)的經(jīng)常費用23中國家電巨擘－－海爾集團25正文洞察市場趨勢，建立成功品牌如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標市場和對顧客與品牌特性的了解，缺一不可NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon本文譯自Betterbranding麥肯錫季刊,2003年第4季行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學(xué)的方法建立品牌，成功關(guān)鍵在於必須掌握具有前瞻性的目標市場，同

3、時對於顧客需求與構(gòu)成品牌的特質(zhì)，有更深入的瞭解，二者缺一不可。建立強勢品牌越來越不容易。當今品牌數(shù)量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數(shù)百個有線電視頻道，直到網(wǎng)路、搭配置入性行銷的電影，甚至手機螢?zāi)?，使得訊息越來越難以有效地全面?zhèn)鬟_。此外，很多行業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品功能與服務(wù)種類合流的現(xiàn)象，更增添維護現(xiàn)有品牌的難度。目前，由於經(jīng)濟不景氣，預(yù)算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，行銷人員紛紛砸下前所未見的大

4、把鈔票，但是很多人後來發(fā)現(xiàn)，花得越多不見得就越好。有些公司促銷活動漫無章法，所強調(diào)的品牌重點根本無法刺激消費者買氣。有些公司則忽略顧客偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)變，而且市場區(qū)隔也不斷出現(xiàn)變化。例如，富豪汽車（Volvo）遲至2003年才推出SUV休旅車（sportutilityvehicle），白白錯失好幾年商機。簡而言之，行銷人員太過仰賴直覺，而非本於事實，對市場進行瞭解。有部分公司已經(jīng)開始以較科學(xué)的方法建立品牌，並因而開創(chuàng)出行銷手法的新局面。其成功關(guān)鍵在於，一方面進行具有前瞻性的市場區(qū)隔，另一方面對顧客需求

5、及品牌表徵具有更精確的瞭解。由於顧客與消費行為的相關(guān)資訊非常豐富（可經(jīng)由研究品牌忠誠度方案和成本低廉的網(wǎng)路調(diào)查等取得），而且各種統(tǒng)計工具更成熟，也更易於運用，因此可以比以往更精準，且更正確地達成任務(wù)?？傊嵘辰?，品牌策略必須更嚴謹，更妥為運用建立在資料之上的優(yōu)勢。當然，如果品牌的價值訴求遙遙落後於競爭對手，即使採用最先進的定量分析技巧，也無法挽救其頹勢。再者，採用新方法也有其挑戰(zhàn)。依據(jù)新方法核心的嚴謹分析技巧，不僅行銷部門必須具備新技能，而且組織的其他部門，從產(chǎn)品開發(fā)到顧客服務(wù)，亦必須配合

6、採取若干步驟，才能順利催生新品牌。此外，很多行銷人員擔心採用過多的定量分析會損害他們的創(chuàng)造力。但是，根據(jù)我們的經(jīng)驗，以理性分析的眼光看待顧客需求及品牌特質(zhì)，反而可將想像力導(dǎo)入真正能夠發(fā)揮效用的領(lǐng)域。特別是處在當今充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟局勢中，能夠以更有效率的方式避免嘗試錯誤的昂貴代價，建立更好的品牌，絕對是不容忽略的好處。未來客群在今天的面貌企業(yè)的首要任務(wù)就是仔細觀察各個客群的長期獲利潛力，否則，行銷人員可能會浪費大量精力，為不值得投資的客群設(shè)計、開發(fā)品牌。好的品牌經(jīng)理固然不會忽略顯然正在進行的轉(zhuǎn)變，但

7、是行銷人員訂定市場區(qū)隔計畫時，向來只知依照現(xiàn)行狀況，例如，各個目標客群的規(guī)模大小、收入、年齡、種族；消費模式與品牌忠誠度之估計；以及與其所在地點、生活形態(tài)、需求及態(tài)度相關(guān)的資訊。傳統(tǒng)的市場區(qū)隔方式固然有其助益，但是卻可能誤導(dǎo)公司追求長期遠景欠佳的顧客群。例如，很多成衣公司把目標鎖定在流行敏感度高的青少年族群，但在許多西方國家中，青少年人數(shù)在整個人口結(jié)構(gòu)中的比例逐漸縮小，費盡心思討好這些善變的顧客，所得到的回報越來越少。幸好行銷人員決定重新定位市場區(qū)隔的時機，無須靠水晶球占卜決定，他們只須洞察醞釀

8、中的趨勢，瞭解這些變化對各市場區(qū)隔造成何種影響，並就其對未來獲利能力有何影響加以評估?？闯鲒厔莶徽撌墙?jīng)營哪個市場區(qū)隔，如果能順勢前進，自然比較容易獲勝。各種重大的轉(zhuǎn)變，從行為模式例如飲食習慣的轉(zhuǎn)變，直到人口結(jié)構(gòu)變遷，例如嬰兒潮世代逐漸老化，及西班牙裔人口暴增；凡此種種，只要行銷人員看得出來，並牢牢掌握，全可成為一股助力。想想看，現(xiàn)代人邊走邊吃（on-the-moveeating）的次數(shù)越來越多，以及強調(diào)高蛋白質(zhì)低醣類的「阿特金減肥法」（Atkinsdiet）越來越受歡迎，將對早餐穀類產(chǎn)品廠商家樂