麥肯錫季刊新版

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1、目錄洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，建立成功品牌1供應(yīng)鏈的新法寶－－智慧標(biāo)籤8中國進(jìn)入信用卡時(shí)代11組織架構(gòu)：促成眾人同心協(xié)力的利器14中國合資夥伴19降低全球業(yè)務(wù)的經(jīng)常費(fèi)用23中國家電巨擘－－海爾集團(tuán)25正文洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，建立成功品牌如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)顧客與品牌特性的了解，缺一不可NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon本文譯自Betterbranding麥肯錫季刊,2003年第4季目錄洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，建立成功品牌1供應(yīng)鏈的新法寶－

2、－智慧標(biāo)籤8中國進(jìn)入信用卡時(shí)代11組織架構(gòu)：促成眾人同心協(xié)力的利器14中國合資夥伴19降低全球業(yè)務(wù)的經(jīng)常費(fèi)用23中國家電巨擘－－海爾集團(tuán)25正文洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，建立成功品牌如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標(biāo)市場(chǎng)和對(duì)顧客與品牌特性的了解，缺一不可NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon本文譯自Betterbranding麥肯錫季刊,2003年第4季行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學(xué)的方法建立品牌，成功關(guān)鍵在於必須掌握具有前瞻性的目標(biāo)市場(chǎng)，同

3、時(shí)對(duì)於顧客需求與構(gòu)成品牌的特質(zhì)，有更深入的瞭解，二者缺一不可。建立強(qiáng)勢(shì)品牌越來越不容易。當(dāng)今品牌數(shù)量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數(shù)百個(gè)有線電視頻道，直到網(wǎng)路、搭配置入性行銷的電影，甚至手機(jī)螢?zāi)?，使得訊息越來越難以有效地全面?zhèn)鬟_(dá)。此外，很多行業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品功能與服務(wù)種類合流的現(xiàn)象，更增添維護(hù)現(xiàn)有品牌的難度。目前，由於經(jīng)濟(jì)不景氣，預(yù)算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，行銷人員紛紛砸下前所未見的大

4、把鈔票，但是很多人後來發(fā)現(xiàn)，花得越多不見得就越好。有些公司促銷活動(dòng)漫無章法，所強(qiáng)調(diào)的品牌重點(diǎn)根本無法刺激消費(fèi)者買氣。有些公司則忽略顧客偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)變，而且市場(chǎng)區(qū)隔也不斷出現(xiàn)變化。例如，富豪汽車（Volvo）遲至2003年才推出SUV休旅車（sportutilityvehicle），白白錯(cuò)失好幾年商機(jī)。簡而言之，行銷人員太過仰賴直覺，而非本於事實(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行瞭解。有部分公司已經(jīng)開始以較科學(xué)的方法建立品牌，並因而開創(chuàng)出行銷手法的新局面。其成功關(guān)鍵在於，一方面進(jìn)行具有前瞻性的市場(chǎng)區(qū)隔，另一方面對(duì)顧客需求

5、及品牌表徵具有更精確的瞭解。由於顧客與消費(fèi)行為的相關(guān)資訊非常豐富（可經(jīng)由研究品牌忠誠度方案和成本低廉的網(wǎng)路調(diào)查等取得），而且各種統(tǒng)計(jì)工具更成熟，也更易於運(yùn)用，因此可以比以往更精準(zhǔn)，且更正確地達(dá)成任務(wù)。總之，欲提升境界，品牌策略必須更嚴(yán)謹(jǐn)，更妥為運(yùn)用建立在資料之上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如果品牌的價(jià)值訴求遙遙落後於競爭對(duì)手，即使採用最先進(jìn)的定量分析技巧，也無法挽救其頹勢(shì)。再者，採用新方法也有其挑戰(zhàn)。依據(jù)新方法核心的嚴(yán)謹(jǐn)分析技巧，不僅行銷部門必須具備新技能，而且組織的其他部門，從產(chǎn)品開發(fā)到顧客服務(wù)，亦必須配合

6、採取若干步驟，才能順利催生新品牌。此外，很多行銷人員擔(dān)心採用過多的定量分析會(huì)損害他們的創(chuàng)造力。但是，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以理性分析的眼光看待顧客需求及品牌特質(zhì)，反而可將想像力導(dǎo)入真正能夠發(fā)揮效用的領(lǐng)域。特別是處在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)中，能夠以更有效率的方式避免嘗試錯(cuò)誤的昂貴代價(jià)，建立更好的品牌，絕對(duì)是不容忽略的好處。未來客群在今天的面貌企業(yè)的首要任務(wù)就是仔細(xì)觀察各個(gè)客群的長期獲利潛力，否則，行銷人員可能會(huì)浪費(fèi)大量精力，為不值得投資的客群設(shè)計(jì)、開發(fā)品牌。好的品牌經(jīng)理固然不會(huì)忽略顯然正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，但

7、是行銷人員訂定市場(chǎng)區(qū)隔計(jì)畫時(shí)，向來只知依照現(xiàn)行狀況，例如，各個(gè)目標(biāo)客群的規(guī)模大小、收入、年齡、種族；消費(fèi)模式與品牌忠誠度之估計(jì)；以及與其所在地點(diǎn)、生活形態(tài)、需求及態(tài)度相關(guān)的資訊。傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔方式固然有其助益，但是卻可能誤導(dǎo)公司追求長期遠(yuǎn)景欠佳的顧客群。例如，很多成衣公司把目標(biāo)鎖定在流行敏感度高的青少年族群，但在許多西方國家中，青少年人數(shù)在整個(gè)人口結(jié)構(gòu)中的比例逐漸縮小，費(fèi)盡心思討好這些善變的顧客，所得到的回報(bào)越來越少。幸好行銷人員決定重新定位市場(chǎng)區(qū)隔的時(shí)機(jī)，無須靠水晶球占卜決定，他們只須洞察醞釀

8、中的趨勢(shì)，瞭解這些變化對(duì)各市場(chǎng)區(qū)隔造成何種影響，並就其對(duì)未來獲利能力有何影響加以評(píng)估。看出趨勢(shì)不論是經(jīng)營哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔，如果能順勢(shì)前進(jìn)，自然比較容易獲勝。各種重大的轉(zhuǎn)變，從行為模式例如飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直到人口結(jié)構(gòu)變遷，例如嬰兒潮世代逐漸老化，及西班牙裔人口暴增；凡此種種，只要行銷人員看得出來，並牢牢掌握，全可成為一股助力。想想看，現(xiàn)代人邊走邊吃（on-the-moveeating）的次數(shù)越來越多，以及強(qiáng)調(diào)高蛋白質(zhì)低醣類的「阿特金減肥法」（Atkinsdiet）越來越受歡迎，將對(duì)早餐穀類產(chǎn)品廠商家樂