行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

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1、1第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性第二節(jié)行業(yè)吸引力第三節(jié)行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素第四節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、五種競(jìng)爭(zhēng)力第五節(jié)市場(chǎng)集中度第六節(jié)行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素2第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，首先要從整體上把握行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)特性。所謂行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，是居于微觀經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞（企業(yè)）與宏觀經(jīng)濟(jì)單位（國(guó)民經(jīng)濟(jì)）之間的一個(gè)集合概念。3第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析掌握影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的主要因素:市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)所處的生命周期中的階段競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及相對(duì)規(guī)?？蛻舻臄?shù)量行業(yè)盈

2、利水平4第一節(jié)行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性分析掌握影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的主要因素:進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)變革速度資源條件（資本、時(shí)間等）規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新速度5第二節(jié)行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤(rùn)率或該行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)率。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)重點(diǎn)考慮的8個(gè)主要問(wèn)題：6第二節(jié)行業(yè)吸引力分析1、今后行業(yè)的成長(zhǎng)潛力如何？2、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)能否帶來(lái)足夠的盈利？3、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？4、行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響？5、公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？6、公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7、行業(yè)未

3、來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度如何？8、繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)？7第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析推動(dòng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)展變化的主要因素就是行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素。驅(qū)動(dòng)因素分析就是要辨認(rèn)出行業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)因素，并評(píng)估它們對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素不會(huì)超過(guò)3~4個(gè)。8第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析行業(yè)變革常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素有以下方面：（1）行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化（2）客戶變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化（3）產(chǎn)品革新（4）技術(shù)革新（5）營(yíng)銷革新（6）大廠商的進(jìn)入和退出9第三節(jié)行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析行業(yè)變革常見(jiàn)的

4、驅(qū)動(dòng)因素有以下方面。（7）專有技術(shù)的擴(kuò)散（8）行業(yè)的日益全球化（9）成本和效益的變化（10）政府政策的變化（11）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化（12）不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化10第四節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析理解并掌握波特提出的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。1）新進(jìn)入者的威脅2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)3）供應(yīng)者的壓力（供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力）4）用戶的壓力（用戶討價(jià)還價(jià)的能力）5）替代品的壓力（替代品或服務(wù)的威脅）114.1新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅的大小取決于兩個(gè)因素：企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)（又叫進(jìn)入

5、壁壘）；該企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)后現(xiàn)有企業(yè)反映的強(qiáng)烈程度。124.1新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘的高低取決于以下因素（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于產(chǎn)品領(lǐng)域、研究開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)以及財(cái)務(wù)融資等多個(gè)方面。最小有效規(guī)模相對(duì)于行業(yè)整體需求市場(chǎng)的比例是個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。占比越大，新進(jìn)入的可能性就越小不同的行業(yè)，占比不同經(jīng)濟(jì)全球化后，行業(yè)整體需求市場(chǎng)變大，占比變小跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和信息化，最小有效規(guī)模變大，占比變大134.1新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘的高低取決于以下因素（2）產(chǎn)品差異壁壘（品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)）（3）資金需求壁壘（汽車、航

6、空等）（4）資源供應(yīng)壁壘（煤炭、石油等）（5）銷售渠道壁壘（分銷商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好，這可能是最大的進(jìn)入壁壘）（6）其他成本因素壁壘（生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、熟練工人等）144.1新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘的高低取決于以下因素（7）政府政策及有關(guān)法律限制壁壘（金融、藥品、軍工等）（8）原有企業(yè)的反應(yīng)（降價(jià)、訴訟等）（9）資產(chǎn)專用性壁壘（石油開(kāi)采設(shè)備等）（10）進(jìn)入壁壘的其他因素：長(zhǎng)期合同、專利或技術(shù)、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等154.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，行業(yè)盈利水平主要取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以致于有時(shí)行業(yè)價(jià)格降到了成

7、本線以下，導(dǎo)致全行業(yè)虧損。有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新等非價(jià)格因素中。164.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于以下因素：（1）行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小（2）行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢（3）固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低（牛奶）（4）產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用（醫(yī)療設(shè)備）（5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高的程度（6）退出壁壘174.2行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的矩陣分析低高低穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入壁壘退出壁壘184.3供應(yīng)者的壓力供應(yīng)者的壓力來(lái)自供應(yīng)者的討

8、價(jià)還價(jià)能力;從兩個(gè)角度理解企業(yè)和供應(yīng)者之間的關(guān)系：把供應(yīng)商看作企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;把供應(yīng)商看作企業(yè)的合作伙伴。194.3供應(yīng)者的壓力如果把供應(yīng)商看作企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自供應(yīng)者的壓力的大小取決于以下因素：供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度供應(yīng)品的可替代程度行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性供應(yīng)品對(duì)行業(yè)生產(chǎn)的重要性供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用供應(yīng)者前向一體化的可能性行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性204.3供應(yīng)者