哇哈哈市場分析

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1、“哇哈哈”產(chǎn)品市場營銷策略分析分析概要：主要從企業(yè)定位策略，品牌策略，促銷策略和營銷渠道策略等方面進行分析。企業(yè)簡介杭州“娃哈哈”集團有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，公司擁有占地2500余畝、建筑面積60萬平方米的現(xiàn)代化廠房和價值3.3億美金的60余條世界一流的自動化生產(chǎn)線,已形成年產(chǎn)飲料400萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品六大類30多個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。在其十幾年的發(fā)展歷程中，無論是原始積累時期的一炮

2、走紅，還是發(fā)展中期“大魚吃小魚”式的兼并擴張之路，都鋪滿了可圈可點的傳奇足跡。一企業(yè)定位策略1.產(chǎn)品定位1.1產(chǎn)品定位及其原因只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路；而只有把產(chǎn)品做大、做好了，進而才能產(chǎn)生品牌效應。所以說，抓住市場的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關鍵！產(chǎn)品定位分多種——功能、質(zhì)量、造型、價格、體積等。而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個少人問津的產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研，確認潛在的競爭優(yōu)勢,有效地、準確地向市場傳播定位信息。眾所周知，中國人口眾多

3、，而其卻放棄了這個巨大的市場，僅僅將產(chǎn)品的目標市場定位在3億的兒童市場。這樣做的理由有三點：第一，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多數(shù)都是生產(chǎn)中老年營養(yǎng)品，唯獨缺少一種針對兒童的營養(yǎng)品；第二，與此同時，家長們普遍存在著讓孩子吃飯難的問題；第三，市場調(diào)研表示，大部分孩子缺鐵、缺鋅、缺鈣問題嚴重。在當時，科研機構(gòu)對3006名小學生進行了一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有1336名患有程度不同的營養(yǎng)不良癥，缺鋅，缺鈣，缺鐵等營養(yǎng)元素的竟占44.4％。1.2產(chǎn)品定位的作用娃哈哈就這樣不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液

4、。上市第一個月，杭州當?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個月沖上20萬盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內(nèi)外的大獎！由此可見，“定位”旨在確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。而事實上，定位不僅僅是一個廣告學的概念，而更是一個營銷戰(zhàn)略理念，是一種關于競爭的思想方法。而且，娃哈哈在進入保健品兒童市場一開始，就抱著這樣一種信念：做全中國第一支兒童營養(yǎng)液，而它的功能只有一個——“全面促進兒童食欲”。因為宗慶后堅信：沒有特點等于沒有賣點，兒童市場是一個有3億之眾的大市場，做好了已足夠娃哈哈發(fā)達的了。正是這種有針對性的、尋找第一的理念，使娃

5、哈哈能在創(chuàng)業(yè)之初便一戰(zhàn)成功，一舉成名。2.品牌定位2.1品牌定位及其原因面對兒童營養(yǎng)液，這樣一個冷門的產(chǎn)品，品牌定位成了一個難題。當時，娃哈哈公司老總——宗慶后，通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱。最后定位三個字——娃哈哈。這樣定位的理由可以歸結(jié)為三點：其一，易讀易記。因為“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，健康快樂。從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人喜悅之情的共同表達方式，寓含了健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。其三，內(nèi)涵豐富。同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和

6、濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來，使人們能夠很好的熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了其消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌價值定位為：“健康、快樂、可信賴”。這樣的定位大大縮短消費者與商品之間的距離，達到擴大銷售的最終目的。2.2品牌定位的作用正是這種品牌理念催生了娃哈哈從知名度到美譽度、從名牌到品牌的質(zhì)變。也使其在歷經(jīng)了十幾年的鍛造提純中，早已成為中國馳名商標。其次

7、，娃哈哈實現(xiàn)了從兒童產(chǎn)品到各年齡段產(chǎn)品、從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品的二度延伸，其中最關鍵的就是，經(jīng)過多年的積累，娃哈哈已形成了自己獨具個性又富有包容性的“健康、快樂、可信賴”的品牌核心價值。而品牌核心價值能充分體現(xiàn)，正是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初對產(chǎn)品品牌的準確定位。1995年，娃哈哈更是以21.79億元的品牌價值列第19位，高居飲料類品牌第一。3.經(jīng)營理念定位183.1經(jīng)營理念定位及其原因而在二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉這句廣告詞。但實際上，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功！娃哈哈最終把經(jīng)營

8、理念鎖定為：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓?/p>