哇哈哈市場分析

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1、“哇哈哈”產品市場營銷策略分析分析概要：主要從企業(yè)定位策略，品牌策略，促銷策略和營銷渠道策略等方面進行分析。企業(yè)簡介杭州“娃哈哈”集團有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，公司擁有占地2500余畝、建筑面積60萬平方米的現(xiàn)代化廠房和價值3.3億美金的60余條世界一流的自動化生產線,已形成年產飲料400萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品六大類30多個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。在其十幾年的發(fā)展歷程中，無論是原始積累時期的一炮

2、走紅，還是發(fā)展中期“大魚吃小魚”式的兼并擴張之路，都鋪滿了可圈可點的傳奇足跡。一企業(yè)定位策略1.產品定位1.1產品定位及其原因只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路；而只有把產品做大、做好了，進而才能產生品牌效應。所以說，抓住市場的真正需求，讓產品賣得好、賣得火這才是關鍵！產品定位分多種——功能、質量、造型、價格、體積等。而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產品定位為單一的功能。1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個少人問津的產業(yè)市場調研，確認潛在的競爭優(yōu)勢,有效地、準確地向市場傳播定位信息。眾所周知，中國人口眾多

3、，而其卻放棄了這個巨大的市場，僅僅將產品的目標市場定位在3億的兒童市場。這樣做的理由有三點：第一，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多數(shù)都是生產中老年營養(yǎng)品，唯獨缺少一種針對兒童的營養(yǎng)品；第二，與此同時，家長們普遍存在著讓孩子吃飯難的問題；第三，市場調研表示，大部分孩子缺鐵、缺鋅、缺鈣問題嚴重。在當時，科研機構對3006名小學生進行了一次調查，結果發(fā)現(xiàn)有1336名患有程度不同的營養(yǎng)不良癥，缺鋅，缺鈣，缺鐵等營養(yǎng)元素的竟占44.4％。1.2產品定位的作用娃哈哈就這樣不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液

4、。上市第一個月，杭州當?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個月沖上20萬盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內外的大獎！由此可見，“定位”旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。而事實上，定位不僅僅是一個廣告學的概念，而更是一個營銷戰(zhàn)略理念，是一種關于競爭的思想方法。而且，娃哈哈在進入保健品兒童市場一開始，就抱著這樣一種信念：做全中國第一支兒童營養(yǎng)液，而它的功能只有一個——“全面促進兒童食欲”。因為宗慶后堅信：沒有特點等于沒有賣點，兒童市場是一個有3億之眾的大市場，做好了已足夠娃哈哈發(fā)達的了。正是這種有針對性的、尋找第一的理念，使娃

5、哈哈能在創(chuàng)業(yè)之初便一戰(zhàn)成功，一舉成名。2.品牌定位2.1品牌定位及其原因面對兒童營養(yǎng)液，這樣一個冷門的產品，品牌定位成了一個難題。當時，娃哈哈公司老總——宗慶后，通過新聞媒介，向社會廣泛征集產品名稱。最后定位三個字——娃哈哈。這樣定位的理由可以歸結為三點：其一，易讀易記。因為“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，健康快樂。從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人喜悅之情的共同表達方式，寓含了健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。其三，內涵豐富。同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調和

6、濃烈的民族色彩，唱遍了天山內外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產品商標聯(lián)系起來，使人們能夠很好的熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度?！巴薰边@個品牌命名除了其通俗、準確的反映了其消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌價值定位為：“健康、快樂、可信賴”。這樣的定位大大縮短消費者與商品之間的距離，達到擴大銷售的最終目的。2.2品牌定位的作用正是這種品牌理念催生了娃哈哈從知名度到美譽度、從名牌到品牌的質變。也使其在歷經了十幾年的鍛造提純中，早已成為中國馳名商標。其次

7、，娃哈哈實現(xiàn)了從兒童產品到各年齡段產品、從單一產品到系列產品的二度延伸，其中最關鍵的就是，經過多年的積累，娃哈哈已形成了自己獨具個性又富有包容性的“健康、快樂、可信賴”的品牌核心價值。而品牌核心價值能充分體現(xiàn)，正是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初對產品品牌的準確定位。1995年，娃哈哈更是以21.79億元的品牌價值列第19位，高居飲料類品牌第一。3.經營理念定位183.1經營理念定位及其原因而在二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉這句廣告詞。但實際上，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功！娃哈哈最終把經營

8、理念鎖定為：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓?/p>