《現(xiàn)代零售學(xué)講義》PPT課件

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1、第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略零售企業(yè)戰(zhàn)略基本概念戰(zhàn)略管理過(guò)程戰(zhàn)略環(huán)境分析SWOT矩陣分析法、五力模型應(yīng)用零售戰(zhàn)略策劃、制定與管理1第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念（一）企業(yè)戰(zhàn)略一般是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而制定的最有利的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)與行動(dòng)方針的統(tǒng)稱。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是零售企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和要達(dá)到的水平。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)的三種基本類型1、成長(zhǎng)性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2、安全性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略管理實(shí)施效果反饋與修訂戰(zhàn)略分析→↓外部環(huán)境分析（明確機(jī)遇與挑戰(zhàn)）宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析內(nèi)部

2、條件分析（明確優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）企業(yè)資源條件分析企業(yè)戰(zhàn)略能力分析企業(yè)核心能力分析戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定（明確使命）戰(zhàn)略策劃與制定→↓總體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施→戰(zhàn)略實(shí)施措施戰(zhàn)略實(shí)施技巧3第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略第四節(jié)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和基本策略商品價(jià)值定義從消費(fèi)者的角度定義：將商品價(jià)值看作是商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或滿足?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)以此提出了顧客價(jià)值、顧客成本和顧客送抵價(jià)值。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客價(jià)值↑零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=（--------------------）優(yōu)勢(shì)顧客成本↓1、顧客價(jià)值：是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益總和，

3、包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。2、顧客成本：是指消費(fèi)者為得到顧客價(jià)值而必須支出的成本或費(fèi)用。還包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。3、消費(fèi)者購(gòu)買商品的必要條件：顧客價(jià)值?顧客成本4第二章零售戰(zhàn)略企業(yè)零售企業(yè)主要通過(guò)其零售職能創(chuàng)造價(jià)值和降低成本，來(lái)提高零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有兩條途徑：（1）提高顧客價(jià)值；（2）降低顧客成本?？赏ㄟ^(guò)三大基本戰(zhàn)略實(shí)施。特色優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略覆蓋某一組分市場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)略5第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概念是指零售企

4、業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要成為整個(gè)行業(yè)中的低成本企業(yè)。其著力于降低提高顧客成本價(jià)值，強(qiáng)調(diào)以更低的價(jià)格或略低的價(jià)格向顧客提供較高或很高的利益，零售企業(yè)由此獲得成本優(yōu)勢(shì)，并借此在市場(chǎng)發(fā)展壯大。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施（1）分析零售業(yè)成本的構(gòu)成因素；（2）運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)提高經(jīng)營(yíng)效率；（3）控制內(nèi)部各環(huán)節(jié)成本，加強(qiáng)內(nèi)部管理；（4）營(yíng)銷手段的創(chuàng)新；（5）處理好各種關(guān)系、整合資源；（6）注重控制細(xì)節(jié)6第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略概念是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，吸引更多的顧客。這種著力于提高顧客價(jià)值，強(qiáng)調(diào)以相同或略高的

5、價(jià)格向顧客提供較高或很高的利益，零售企業(yè)由此獲得特色優(yōu)勢(shì)，并借此在市場(chǎng)上立足、生存與發(fā)展。戰(zhàn)略的重點(diǎn)創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的形式產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化7第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略（三）焦點(diǎn)戰(zhàn)略焦點(diǎn)戰(zhàn)略概念又稱集中化戰(zhàn)略，零售企業(yè)在實(shí)施焦點(diǎn)戰(zhàn)略時(shí)，首先將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在狹小的市場(chǎng)空間，即細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇營(yíng)銷組合，為這一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，尋找目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還是差異化優(yōu)勢(shì)。實(shí)施的主要步驟（1）細(xì)分市場(chǎng)；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)；（3）

6、市場(chǎng)定位8第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略第三節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析在制定零售戰(zhàn)略前，零售企業(yè)一般都會(huì)采用SWOT分析法，對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析，從中找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅相匹配，確定企業(yè)可行性方案的一個(gè)邏輯柜架，指導(dǎo)企業(yè)制定出符合自身?xiàng)l件的零售戰(zhàn)略。9第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略（一）外部環(huán)境因素3、人口↓↓4、社會(huì)與文化2、經(jīng)濟(jì)→零售企業(yè)←5、技術(shù)1、政治和法律↑↑6、競(jìng)爭(zhēng)10第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略波特的五力模型20世紀(jì)80年代，美國(guó)著名管理邁克爾?波特提出了一個(gè)非常著名企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

7、略理論，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五力模型，分析了產(chǎn)業(yè)因潛在利潤(rùn)而帶來(lái)吸引力的五方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在基礎(chǔ)上，提出了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1、五力模型含義：一個(gè)行業(yè)的盈利能力由它的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)決定，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)則取決于這個(gè)行業(yè)一種五種力量相互作用的合力。2、五種力量：新進(jìn)入者、替代者、供應(yīng)者、購(gòu)買者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。11第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境因素的第六因素-----競(jìng)爭(zhēng)因素任何行業(yè)都是存在競(jìng)爭(zhēng)，零售行業(yè)更是如此。根據(jù)波特的“五力競(jìng)爭(zhēng)”分析潛在進(jìn)入者↓壓力議價(jià)能力供應(yīng)商→業(yè)內(nèi)企業(yè)?競(jìng)爭(zhēng)業(yè)內(nèi)企業(yè)議價(jià)能力←購(gòu)買者↑威脅替代者12第

8、二章零售戰(zhàn)略與策劃（二）內(nèi)部環(huán)境因素零售企業(yè)內(nèi)部因素影響↑管理者的價(jià)值↑企業(yè)文化↑業(yè)務(wù)流程管理水平13第二章零售企業(yè)戰(zhàn)略第五節(jié)零售戰(zhàn)略策劃與管理1零售企業(yè)使命使命是一個(gè)企業(yè)行為的指南，是企業(yè)存在的目的，是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2企業(yè)目標(biāo)體系（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（2）社會(huì)性目標(biāo)（3）精神目標(biāo)