企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(I)

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1、第四章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求企業(yè)能力企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)某一市場(chǎng)、某一行業(yè)所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)企業(yè)能滿足，且能通過(guò)滿足為企業(yè)帶來(lái)合理、甚至超額利潤(rùn)尋找和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：層層剝皮開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)：中心開(kāi)花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更好滿足的需求1因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須分析市場(chǎng)需求分析外部環(huán)境分析企業(yè)的能力涉及到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較涉及到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系因此，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)

2、社會(huì)文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量購(gòu)買(mǎi)者力量替代者業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者債權(quán)人顧客勞動(dòng)力供應(yīng)者企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的使命企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的總體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)在總體戰(zhàn)略中的地位企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是否能夠，以及如果創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength）企業(yè)的弱點(diǎn)（weakness）環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunity）環(huán)境威脅（threat）SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…SWOT矩陣STRENGTHS1、技術(shù)自主化程度高，國(guó)內(nèi)屬于較

3、先進(jìn)水平；2、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善，銷(xiāo)售人員素質(zhì)高；4、海外客戶關(guān)系初步建立；5、與客戶關(guān)系良好。WEAKNESSES1、盈利產(chǎn)品線較為單一，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出；2、技術(shù)商用化速度慢，程度低；3、核心技術(shù)掌控能力不足；4、技術(shù)發(fā)展方向不明朗；5、日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高；6、人員流動(dòng)速度偏高。OPPORTUNITIES1、經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民生活水平提高；2、對(duì)信息產(chǎn)品消費(fèi)觀念日趨成熟；3、國(guó)家對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)注視重視程度不斷提高；4、國(guó)家有關(guān)優(yōu)惠政策；5、加入WTO，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。SO戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模，搶占國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。（以S1、S3抓

4、住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，有計(jì)劃的放棄部分市場(chǎng)以期在其他方面得到優(yōu)勢(shì)(利用O1、O2調(diào)整W1、W2、W4)(利用O3、O4調(diào)整W3、W4)TREATS1、IT業(yè)全球范圍內(nèi)衰退；2、加入WTO以后進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；3、用戶討價(jià)還價(jià)能力過(guò)強(qiáng)；4、技術(shù)進(jìn)步太快，商用化程度普遍不高；5、對(duì)人才爭(zhēng)奪激烈。ST戰(zhàn)略趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)（利用T1、T5擴(kuò)大人才和技術(shù)儲(chǔ)備，增強(qiáng)S1)(利用T4強(qiáng)化S2）WT戰(zhàn)略放棄部分產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，裁撤部分機(jī)構(gòu)和人員，收縮企業(yè)規(guī)模

5、。（因?yàn)門(mén)1、T2、T3、T4影響太大，而W1、W3、W4、W5只能以企業(yè)收縮為代價(jià)來(lái)解決）STRENGTHS1.技術(shù)成熟設(shè)備先進(jìn)質(zhì)量好2.產(chǎn)品形象好顧客忠誠(chéng)度高3.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣，人員素質(zhì)高4.外貿(mào)自主權(quán)直接對(duì)外貿(mào)易5.注重人員培訓(xùn)6.良好的關(guān)系網(wǎng)7.新建200噸泰樂(lè)菌素項(xiàng)目投產(chǎn)WEAKNESSES1.管理混亂、觀念落后2.生產(chǎn)規(guī)模小3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高4.研發(fā)能力差5.狹隘的人才觀和用人機(jī)制6.勞資關(guān)系不好7.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，現(xiàn)金短缺O(jiān)PPORTUNITIES1.對(duì)營(yíng)養(yǎng)要求提高2.快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3.西部的投資力度加大4.國(guó)家有關(guān)優(yōu)惠政策5.中國(guó)成為抗生素

6、“世界工廠”6.國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)SO戰(zhàn)略1.擴(kuò)大規(guī)模，搶占國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WO戰(zhàn)略1.同國(guó)外公司合作，引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，擴(kuò)大規(guī)模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATS1.競(jìng)爭(zhēng)壓力大，優(yōu)勢(shì)不明顯2.國(guó)內(nèi)新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入3.用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)4.國(guó)外產(chǎn)品及替代品的競(jìng)爭(zhēng)5.非關(guān)稅壁壘對(duì)下游產(chǎn)品的限制ST戰(zhàn)略1.進(jìn)一步提高質(zhì)量和品牌宣傳，加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WT戰(zhàn)略1.產(chǎn)品重組，放

7、棄泰樂(lè)菌素，主攻黃霉素等高附加值產(chǎn)品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT矩陣市場(chǎng)需求需要（need）：人們心理、生理或社會(huì)本能的要求欲望（desire）：人們得到某個(gè)特定物品的內(nèi)在動(dòng)力需求（demand）：對(duì)某個(gè)特定物品有貨幣支付能力的欲望市場(chǎng)需求的分析方法人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（用戶+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）四O五W分析法購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)行為分析四O五W分析法購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）→購(gòu)買(mǎi)什么？滿足什么需求？（What?）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）→為什么購(gòu)買(mǎi)？（why？）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）→誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者？（Who？）購(gòu)買(mǎi)

8、方式（Operations）→在哪里、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)（WhereandWhen?）購(gòu)買(mǎi)決策階段確認(rèn)需要信息收集