[經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)]競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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1、第六章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí),要明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的客觀前提,熟練掌握不同市場(chǎng)情況下企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。學(xué)會(huì)運(yùn)用軍事理論進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。戰(zhàn)略實(shí)施與實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略、策略與對(duì)策戰(zhàn)略實(shí)施:就是將公司戰(zhàn)略付諸實(shí)施的過(guò)程。其有四個(gè)相互聯(lián)系的階段:戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)階段、戰(zhàn)略計(jì)劃階段、戰(zhàn)略運(yùn)作階段、戰(zhàn)略的控制與評(píng)估階段。企業(yè)管理人員在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程一般采用指揮型、變革型、合作型、文化型、增長(zhǎng)型等戰(zhàn)略實(shí)施模式。實(shí)施方案、實(shí)施過(guò)程、實(shí)施計(jì)劃……實(shí)施××戰(zhàn)略:戰(zhàn)略選擇……戰(zhàn)略是企業(yè)規(guī)劃,是方向性的把握,戰(zhàn)略的目的是要在眾多的道路中選對(duì)一條。策略

2、即策劃、謀略,策略則是面對(duì)一個(gè)具體的目標(biāo),應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行攻打。策略是從屬于戰(zhàn)略的,沒(méi)有戰(zhàn)略指導(dǎo)的策略不會(huì)有太大的價(jià)值;而戰(zhàn)略也是需要各種策略支持。行動(dòng)前,策劃、謀略對(duì)戰(zhàn)略的成功實(shí)施起著決定性的作用,一旦選擇錯(cuò)了,或選擇時(shí)機(jī)不當(dāng),或選擇順序有差,均會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的實(shí)施不力。對(duì)策是。。。。。。。。。。。。。Corporate StrategySBU2 StrategySBU3 StrategyMarketing StrategyOperations StrategyHRM StrategyStrategylevelCorpo

3、rateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略三個(gè)層次SBU1 Strategy競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源,能力和核心能力可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程內(nèi)容講解第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的客觀前提一、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一般來(lái)說(shuō),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有四種類型:(一)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很企業(yè)參與經(jīng)營(yíng),其商品銷(xiāo)售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。由于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,需求一般都能得到滿足,所以競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)降低成本的方式進(jìn)行的。(二)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指參與某具目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多,但其所提供的產(chǎn)品是有差異的,于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異

4、或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道、強(qiáng)化促銷(xiāo)、利用價(jià)格工具,以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。(三)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制,這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。寡頭之間也存在競(jìng)爭(zhēng),但任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會(huì)遭到其他企業(yè)的猛烈反對(duì)。(四)完全壟斷市場(chǎng)是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有,其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。目前,由于世界上許多國(guó)家都有反壟斷法,所以完全壟斷市場(chǎng)比較少見(jiàn)。二、具體競(jìng)爭(zhēng)者分析(一)辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者1、從行業(yè)方面進(jìn)行分析

5、2、從市場(chǎng)方面進(jìn)行分析(二)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(三)分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略(四)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(五)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式反應(yīng)模式:1、從容不迫型:這類競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)不作出迅速反應(yīng),或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。2、選擇型:這些競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng),而對(duì)其他攻擊不作出反應(yīng)。3、強(qiáng)烈型這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的攻擊作出強(qiáng)烈反應(yīng),寸土必爭(zhēng),寸步不讓,以顯示自己的決心。4、隨機(jī)型這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的攻擊可能作出反應(yīng),也可能不作出反應(yīng),很難把握其行為規(guī)律。(六)選擇企業(yè)的對(duì)策決定是進(jìn)攻策略還是回避策略要考慮的因素:競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱;競(jìng)爭(zhēng)者

6、的遠(yuǎn)近;競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一)直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略是指企業(yè)在明確自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下,直接與之進(jìn)行較量。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以實(shí)攻虛,針?shù)h相對(duì),直接抗衡,主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。基本策略有:成本領(lǐng)先策略;產(chǎn)品差異化策略和集中策略。注意:1、要首先明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)2、要注意各種策略的適用條件3、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施(二)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略是指企業(yè)運(yùn)用各種手段,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置種種障礙,減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖反擊的欲望,或者說(shuō)即使

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有反擊的欲望,也要使其喪失反擊能力。1、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊在這種情況下,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有反擊行為,會(huì)終將引火燒身,陷入被動(dòng),從而不得不停止反擊。2、先下手為強(qiáng),使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊這種策略主要用在創(chuàng)造抓住企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)中都必不可少但又有限的資源方面,從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源供應(yīng)受到限制。3、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備,使其進(jìn)退維谷在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打算進(jìn)行大規(guī)模投資,侵入本企業(yè)市場(chǎng)范圍時(shí),為了警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本企業(yè)特意走漏消息或發(fā)布新聞,宣稱本企業(yè)考慮降低該產(chǎn)品的價(jià)格,這樣就使新進(jìn)入

8、者在期初的收益預(yù)算大打折扣,還可以渲染自己的投資準(zhǔn)備進(jìn)度,或者派得力的營(yíng)銷(xiāo)人員到有反擊意圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地區(qū)進(jìn)行宣傳,顯示自己打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)備情況及決心等,從而挫傷其銳氣,遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,使之難以反擊。(三)不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè),實(shí)際上并不相互為敵,各個(gè)企

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