促銷策略之直復(fù)營銷和銷售管理

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1、第十一章促銷策略之直復(fù)營銷和銷售管理我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)務(wù)成績。我不知道貴公司的信譽(yù)如何?，F(xiàn)在－你想推銷什么給我呢？麥格勞－希爾出版公司學(xué)習(xí)目的與要求掌握人員銷售的基本概念和特征了解人員銷售的過程和方法了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法掌握直復(fù)營銷與直接銷售的區(qū)別了解直復(fù)營銷的主要類型了解如何使直復(fù)營銷最優(yōu)化每個人都靠出售某些東西維持生計(jì)。－－羅伯特?路易斯?斯蒂文森美國的公司在人員銷售上的年開支超過1400億美元，有1100多萬人從事推銷和與推銷有關(guān)的工作。第一節(jié)人員銷售一、概念及特點(diǎn)1、概念

2、：人員銷售是指企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他同消費(fèi)者接觸到銷售人員。營利性和非營利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊(duì)伍（大學(xué)、教會、農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心、醫(yī)院和博物館）2、人員銷售的特點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)親和力強(qiáng)反饋及時說服力強(qiáng)靈活性強(qiáng)競爭性強(qiáng)不足：成本高、優(yōu)秀推銷員難尋二、人員銷售的任務(wù)人員推銷的任務(wù)尋找客戶傳遞信息銷售產(chǎn)品提供服務(wù)收集信息分配產(chǎn)品三、人員銷售的基本功能從創(chuàng)造性銷售工作的要求來看，應(yīng)具備功能：銷售功能宣傳功能協(xié)調(diào)功能服務(wù)功能反饋功能評價功能四、人員銷售的程序1、尋找顧客：市場調(diào)查、資料查

3、尋、廣告開發(fā)、客戶介紹2、前期調(diào)查、準(zhǔn)備：顧客的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購買方式3、試探性接觸4、介紹和示范5、排除障礙6、實(shí)現(xiàn)交易7、后續(xù)工作：備貨、送貨、配套服務(wù)、售后服務(wù)及售后追蹤（與顧客保持聯(lián)系，了解滿意程度，及時處理意見）顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％銷售進(jìn)程典型歸納：愛達(dá)公式（AIDA）：引起注意、激發(fā)興趣、促動欲望、導(dǎo)致行動。迪伯達(dá)公式（DIPADA）：發(fā)現(xiàn)需求（discover）激發(fā)興趣（interest）增強(qiáng)信任（proof）促使接受（accept）促動欲望（desire）導(dǎo)致行動（action）五、人員銷售的技巧把握時機(jī)善于辭令注意形象培植感情第二節(jié)銷

4、售隊(duì)伍的管理一、人員銷售的規(guī)模常用工作負(fù)荷量分析法確定人員的數(shù)量，步驟為：顧客分類確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)計(jì)算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)（總工作量）確定一個推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)計(jì)算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量二、銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式復(fù)合結(jié)構(gòu)式區(qū)域結(jié)構(gòu)式顧客結(jié)構(gòu)式1、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：即將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個推銷員(或推銷組)負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。（產(chǎn)品種類多、關(guān)聯(lián)性不大）2、區(qū)域型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的目標(biāo)市場分成若干區(qū)域，讓每個推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。職責(zé)明確，銷售人員對自己的區(qū)域負(fù)全責(zé)；可促使銷售人員同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立良

5、好關(guān)系；減少差旅費(fèi)結(jié)構(gòu)：銷售商－－銷售代理－－銷售主管－－區(qū)域銷售經(jīng)理－－銷售總監(jiān)－－銷售副總裁3、顧客型結(jié)構(gòu)：根據(jù)客戶來組織銷售人員，有的服務(wù)于老客戶，有的開拓新市場，有的為大客戶服務(wù)，有的為長期客戶服務(wù)。按客戶組織銷售人員，可使公司更為客戶所關(guān)注，并同重要客戶建立緊密聯(lián)系。4、復(fù)合型結(jié)構(gòu)：當(dāng)企業(yè)在廣泛的區(qū)域向眾多客戶銷售多種產(chǎn)品時，可采用綜合型的銷售組織結(jié)構(gòu)。三、銷售人員的選聘及培訓(xùn)（一）選聘：優(yōu)秀推銷人員所具備的素質(zhì)：感同力自我驅(qū)動力精力充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)（二）銷售崗位的設(shè)置將適當(dāng)?shù)娜藛T安排在適當(dāng)?shù)貚徫簧希吮M其才（松

6、下幸之助）（三）培訓(xùn)1、明確培訓(xùn)目標(biāo)2、確定培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客知識、行業(yè)（競爭者）知識、銷售技能、明確本位工作程序和責(zé)任3、選擇培訓(xùn)方法：講授、案例分析、扮演角色、在職訓(xùn)練、項(xiàng)目討論等。四、銷售人員的報(bào)酬1、薪金制2、傭金制3、薪傭制五、銷售人員的考核與評估（一）推銷人員的評價指標(biāo):銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數(shù)、每次平均訪問時間、每次訪問的平均費(fèi)用、每次訪問收到定單百分比、一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)目、銷售費(fèi)用占總成本的百分比。（二）評估資料的來源：推銷工作報(bào)告、實(shí)績、主管人員的考察、顧客和其他推銷員的意見。（三）績效評估：橫向評估：在推銷員之間進(jìn)行

7、比較縱向評估：對推銷員現(xiàn)在與過去的績效進(jìn)行對比工作評價：包括對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競爭者、本身職責(zé)的了解程度，也包括對推銷人員的言談舉止、修養(yǎng)等個性特征。第三節(jié)直復(fù)營銷大眾化營銷在過時。其原因是變化著的家庭、以復(fù)雜技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品、新的購買與付款方式、激烈的競爭、新增的渠道和廣告效應(yīng)的下降。人員銷售是顧客所需要的。－－杰夫·斯內(nèi)登，麥考·塞路拉1:1媒體的興起將產(chǎn)生一種全新的商業(yè)競爭－－1:1營銷。在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個