醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇

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1、泰州技師學院韓立授　課　日　期6.8班　級10(24)課　　題：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇教學的目的要求：1、掌握廣告媒體的評價指標；2、熟悉影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素；《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立教學重點、難點：重點：1、廣告媒體的評價指標。難點：1、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素。授課方法：講授法教學參考及教具（含電教設備）：多媒體授課執(zhí)行情況及分析：《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：復習內容：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇泰州技

2、師學院韓立主要內容《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）一、廣告媒體的評價指標；（重點）二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素；（難點）教學目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點；2、理解廣告媒體的含義、功能；3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的方法。《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立泰州技師學院韓立教學要求：能依據所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣告發(fā)布的有效媒體類別；并在分析媒體特性的基礎上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立開篇廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間信息聯(lián)系的工具和手段。醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，它的基本功能包括傳播

3、功能、吸引功能和服務功能?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標（一）覆蓋率指廣告媒體傳播所能達到的區(qū)域?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（二）毛評點也稱“毛感點”、“總視聽覺率”，是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息收視率總和，是刊播次數與歷次收視率的乘積?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（三）到達率又稱“接觸率”、“觸及率”。是指不同的家庭或個人在一定時間內暴露于某一廣告媒體特定廣告信息中的人數，一般以百分比表示?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（四）暴露

4、頻次通常指一個月內一則廣告到達受眾的次數，即每個家庭或個人接觸到同一個廣告信息的平均次數?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（五）有效到達率又稱有效暴露頻次，是指在一個周期內有多少個家庭或個人接受足夠的廣告頻次，并通過廣告信息產生購買行為，廣告起到了促銷作用。《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立(六)每千人成本是指對制定人口或家庭送達1000個試聽眾暴露度的成本?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素（一）廣告媒體的性質和地位例如，一則包含大量技術信息的藥品廣告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進行宣傳；家用電器等消費類產品，則可以選擇電視等媒體進行

5、廣告宣傳?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（二）廣告商品的性能和適用范圍商品的性能即商品的性質和作用，商品的使用范圍包括地域范圍和使用者階層范圍?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（三）廣告媒體的費用預算目前，在廣告運作中，廣告預算是有限的，對于多數企業(yè)來講預算都不充裕，有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用在廣告媒體上，因此，預算高低直接制約企業(yè)對廣告媒體的選擇購買?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（四）國家法律法規(guī)的管制《藥品管理法》的頒布。《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（五）手中的消費習性和文化程度選擇廣告媒體，要充分考慮目標市場上廣告受眾的

6、生活習慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰，因為其生活習慣、文化程度不同，經常接觸的媒體也不同?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（六）市場現(xiàn)狀和消費趨勢許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實力，不惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告。《醫(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內容要求1、廣告媒體選擇的具體內容（1）選擇廣告媒體種類：廣播、電視、報紙、雜志、網絡五種廣告媒體全部選擇?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：如電視廣告媒體中的中央電視臺或報紙廣告媒體中的《人民日報》、《中國中醫(yī)藥報》?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）

7、泰州技師學院韓立（3）選擇具體廣告媒體的特定時間或空間：如中央電視臺的新聞頻道或體育頻道的某時間段，《人民日報》的某版面?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立（4）選擇具體廣告媒體發(fā)布廣告的頻率及發(fā)布數量：如某電視頻道一定時間內出現(xiàn)的次數及廣告重復發(fā)布的總量?！夺t(yī)藥廣告實務》（第一版）泰州技師學院韓立2、廣告媒體選擇的要求（1）確定藥品廣告目標市場；（2）選擇廣告媒體的信息強度；（3）計算廣告投入成本；（4）設計實施廣告發(fā)布進