建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案

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1、建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案建華玖瓏灣2011年開(kāi)盤前期推廣執(zhí)行方案目錄第一部分戰(zhàn)略篇第二部分市場(chǎng)篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇精確制導(dǎo)PART1戰(zhàn)略篇本案營(yíng)銷面對(duì)的三大問(wèn)題1、雖定位于新城之上·公園名府，但實(shí)際距離較遠(yuǎn)，地段的心理地圖價(jià)值不高；2、相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的高價(jià)格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城區(qū)域明顯期房銷售欠佳的市場(chǎng)環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風(fēng)險(xiǎn)。解決之道（針對(duì)三大問(wèn)題）１、通過(guò)“東城古楚”、“西城淮安”、區(qū)域未來(lái)規(guī)劃補(bǔ)強(qiáng)地段不足，提升區(qū)域認(rèn)知及價(jià)值感受；２、以絕對(duì)產(chǎn)品力價(jià)值減弱客群對(duì)高價(jià)格的抗性；3、建議利用精裝房的可接受周期和建華地產(chǎn)的品牌

2、信任度解決期房對(duì)銷售的影響。營(yíng)銷核心1、高端市場(chǎng)地位和氣質(zhì)調(diào)性：東城古楚源自生活2、地段價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)：東城古楚+交通引導(dǎo)+城市中心+未來(lái)規(guī)劃3、本案是絕對(duì)產(chǎn)品主義的項(xiàng)目——中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、精裝入戶大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感高舒適度的產(chǎn)品力價(jià)值：全面家居解決方案建筑與精裝同步設(shè)計(jì)的操盤創(chuàng)新細(xì)致入微的全精裝方案國(guó)際品牌精裝建材的高端品質(zhì)4、絕對(duì)價(jià)值感召力的現(xiàn)場(chǎng)展示度與殺傷力：現(xiàn)場(chǎng)與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵PART2市場(chǎng)篇古楚不老楚州樓市產(chǎn)品線不長(zhǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，本案以絕對(duì)產(chǎn)品力填補(bǔ)了楚州高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。楚州樓市品牌開(kāi)發(fā)商不多，建華以絕對(duì)品牌力進(jìn)入楚州，強(qiáng)

3、化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹(shù)立楚州樓市的高端產(chǎn)品標(biāo)桿“古楚不老”本案產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)——建華品牌價(jià)值新楚州+“商務(wù)生態(tài)新城”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國(guó)學(xué)內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)）穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)彰顯居住者身份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對(duì)產(chǎn)品力）結(jié)論地段補(bǔ)強(qiáng)勢(shì)在必行1、位置引導(dǎo)－－銷售道具的應(yīng)用地段圖可達(dá)性標(biāo)注地段闡述價(jià)值排序A、翔宇南道801號(hào)（森林公園東側(cè)）＋路牌引導(dǎo)。B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心開(kāi)放時(shí)）C、金陵國(guó)際大酒店向西3000米。（金陵國(guó)際大酒店開(kāi)放時(shí)）交通引導(dǎo)示意：2、生態(tài)商務(wù)新城－－軟廣

4、及銷售道具等內(nèi)容補(bǔ)實(shí)未來(lái)淮安政府行政中心、大劇院規(guī)劃及對(duì)區(qū)域未來(lái)影響生態(tài)新城文化中心森林公園休閑中心主題示意：生態(tài)新城，不只2011。3、未來(lái)規(guī)劃－－重點(diǎn)軟廣。兩橫(翔宇大道、吳承恩大道)三縱(寧連高速、康馬路、楚州大道)的交通價(jià)值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進(jìn)商務(wù)新城居住區(qū)繁榮進(jìn)程。PART3客群篇淮安不安淮安市區(qū)域客群相對(duì)隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握?！盎窗膊话病笨腿壕C述：淮安市區(qū)社會(huì)主流、中堅(jiān)階層；生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂；經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，“絕對(duì)”消費(fèi)能力強(qiáng)。客群來(lái)源：主要是楚州地區(qū)和淮安市區(qū)（清浦區(qū)、淮陰區(qū)、清和區(qū)）工作和生活的客戶，這些人

5、對(duì)本區(qū)域有比較深刻的認(rèn)同，將長(zhǎng)期依附于此，具體來(lái)源為：淮安做生意的國(guó)營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)主、合伙人，；周邊部委、軍隊(duì)、科研機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)大院成長(zhǎng)起來(lái)的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的子女；區(qū)域工作的高級(jí)官員、軍隊(duì)高干、單位中高層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員、專家級(jí)醫(yī)務(wù)人員；沿線高端消費(fèi)群，以及部分潛在客群?？腿禾卣魉孛瑁菏聵I(yè)--有很強(qiáng)的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭--看重穩(wěn)定的家庭生活，對(duì)生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育；身份－有較高的社會(huì)地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚(yáng)，擁有廣泛的社會(huì)資源和影響力；性情－有豐富的人生閱歷，對(duì)事情有自己獨(dú)立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費(fèi)，概念、包裝、炒作等不易打動(dòng)；素質(zhì)－

6、知識(shí)層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個(gè)人素質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚。數(shù)據(jù)支持：綠地世紀(jì)城——國(guó)際花都客戶情況分析1、客戶支付能力分析：國(guó)際花都二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強(qiáng)大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來(lái)源于朋友介紹與路過(guò)。(2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于31-45之間(3)、客戶學(xué)歷分析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析a、客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國(guó)有企業(yè)、事業(yè)及私民營(yíng)企業(yè)b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建筑類、IT類c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多d

7、、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負(fù)責(zé)人為主目前居住狀況及購(gòu)房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房、商品房、自購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用房居多。購(gòu)房目的：三、四居客戶購(gòu)房目的主要以擴(kuò)大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。數(shù)據(jù)支持：綠地世界城——國(guó)際花都客群行業(yè)構(gòu)成客群行業(yè)細(xì)分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來(lái)源于企業(yè)和國(guó)家機(jī)關(guān)的比例較大，這也與項(xiàng)目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說(shuō)明項(xiàng)目客源的地緣性。由上圖2，項(xiàng)目中沒(méi)有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計(jì)、部隊(duì)軍人一直是項(xiàng)目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占78%、研究生學(xué)歷占

8、12%，絕